【今回お話をお伺いした方】
牛乳石鹸共進社株式会社
マーケティング部 カウブランド無添加担当
旭 純平様
穴原菜美香様
牛乳石鹸共進株式会社の人気ブランドのひとつ『カウブランド無添加』では、ユーザー起点でのマーケティングで支持を広げています。「品質第一主義」を伝えていくために、店頭施策を強化されており、@cosmeランキングデータ利用（※現・@cosmeランキングロゴ利用サービス。以下同一）をされています。ご利用の背景、効果などについて伺いました。
「カウブランド無添加」といえば、@cosmeではミルククレンジングの「無添加メイク落としミルク」とオイルクレンジングの「無添加メイク落としオイル」が人気アイテムです。ランキング入りも果たされるなど、ユーザーからの支持も大きいのですが、実はマーケティング上の課題として意識しているのが「認知」だと旭様はおっしゃいます。
「実は、私たちが競合としてターゲットしているブランドさんと差を広げられていまして、その競合ブランドさんが40～60％の認知度であるのに対して、カウブランド無添加のフェイスケアでは、20％も認知されていないのが現状です」（旭・穴原様）
その背景に、社名でもあり昔から知名度の高い「牛乳石鹸」と「カウブランド無添加」が結びついて想起されにくい、「カウブランド無添加」のなかでもフェイスケア、ボディケア、ヘアケアの３シリーズがあることで、ユーザーの方々から違うブランドのように見えてしまう、などの要因があるといいます。
「その意味で、ブランドの全体像が見えるようなマーケティング上の工夫はしていまして、これだけの商品がありますという認知を広げられるよう心掛けています。『品質第一主義』が販促活動のベースとなり、そのうえで売上という結果を出さなければいけないのが課題でもあります」（旭様）
旭・穴原様が課題と感じていらっしゃる「認知」を広げ、店頭での売上をあげるための施策としてご利用いただいているのが、@cosme ランキングデータ利用サービスです。たとえば主力商品の「カウブランド無添加 ミルククレンジング」は、@cosmeクチコミランキングでも上位に位置することが多いアイテムです。１位に限らず、２位もご活用いただいています。また、「カウブランド無添加 ミルククレンジング」と同じく人気の「カウブランド無添加 オイルクレンジング」については、3位でご活用いただいています。
「店頭に来ていただいたお客様にいかに商品の魅力を伝えるかという点で、目を引くアテンションシールの類が大事だと考えています。商品そのものに貼り付けとして、POPなどに入れ込んで目立たせて、まずは手にとっていただけるようにしたいと考えています」（旭様）
そのアテンションシールとして、@cosmeランキングデータをご利用いただいていますが、それは同時に商談の機会創出にもなっているそうです。
「美容メディアなどさまざまなランキングがある中で、『@cosmeのランキングがついているなら入れたい』と小売店様のほうで言われることもあるようで、営業メンバーからは配荷が伸びることがあると聞いています。商談の武器になるということですね」（旭様）
カウブランド無添加アイテムの@cosmeのランキング入りは、結果論としてそうなったと旭様はおっしゃいますが、実はとてもユーザー起点でのアプローチをされているブランド様のひとつでもあります。「品質第一主義」のもと、その理念に共感していただけるであろう親和性の高いユーザーに対してコニュニケーションを日々取り組んでいらっしゃいます。
2020年９月に実施された@cosme編集タイアップ広告（現・@cosme体験型コンテンツ）では、「カウブランド無添加 泡の洗顔料」の訴求でイガリシノブさんを起用し敏感肌のスキンケアについて語っていただき100名の現品プレゼント企画でユーザーのアテンションを高めました。
@cosmeランキングデータ利用では、１位もそして３位もご活用いただいており、その効果は実感されていると旭・穴原様はおっしゃいます。
「やはり効果はあります。１位の場合ですと、それにより小売店での配荷がのびたという前提もありますが、つけていないときに比べて10％程度の勢いを感じています。３位の場合ですと売上が５％アップくらいの感触です。『カウブランド無添加 ミルククレンジング』のケースでは、@cosmeでランキングを見たお客様が店頭でもご覧になって買われて、クチコミを書いていただいて、といういいサイクルができていると感じます」（旭様）
こういった実感値を含め、牛乳石鹸共進社様の他ブランドである「バウンシア」「カウブランド」でもランキングデータを活用されていらっしゃいます。
「３年前の90周年プロモーション時からカウブランドの赤箱でランキングデータを使わせていただきました。@cosmeのクチコミで石鹸であるこの赤箱を洗顔に使っていますという声が多く寄せられ、２０１５年洗顔料部門でベストコスメを受賞しました。ブランドの『コスメ感』をより高め、若年層への訴求もできると考えて実施しました」（旭様）
「コロナ禍の現状もあり、主力であるクレンジングアイテムの売上が伸び悩んでいますが、逆に、入れ替わるように手軽に使える「カウブランド無添加 泡の洗顔料」がとても伸びています。マスクで肌が敏感になり、ニキビができやすくなったなどのニーズが出てきているからだと分析しています」（旭様）
とはいえ、引き続きカウブランド無添加のコア製品として訴求していきたいのがミルククレンジングとおっしゃいます。
「いまはマスクが必須でその分メイクが薄くなっているというのもありクレンジング需要が落ちているのだと思いますが、ここは引き続き好調な泡の洗顔料と一緒に伸ばしていきたいと考えています。これらのフェイスケアシリーズをメインに推しつつ、品質第一のイメージをボディケアやヘアケアにも波及させていきたいと考えています」（旭様）
今後は、カウブランド無添加 ミルククレンジング２位のランキングデータ活用をご検討いただいています。
「メイククレンジングの@cosme２位のシールや店頭販促物のPOPとして展開して、そこを起点として全体の商品への認知を広げていきたいと考えています」（旭様）
この施策により、カウブランド無添加に、「フェイスケア」のイメージをつけてよりブランディング強化へつなげたいと旭様はおっしゃいます。
「いまの販売状況をみても、店頭販売を重視している我々としては、このランキングデータ利用を継続していきたいと思っています。商品を導入する際に、小売店様側にもこのランキングデータの有無に期待をされている部分もありますので、新製品と共にブランドの認知拡大と合わせて販売数を上げる施策として準備中です」（旭様）
※2021年3月1日より「@cosmeランキングロゴ利用サービスにリニューアル
Text: 西場貴之（@cosme for BUSINESS編集部）