2026.06.05

「肌守り」ニーズと値下げ戦略が支持を拡大｜@cosmeベストコスメアワード2026上半期新作レポート

2026/5/20(水)、生活者に支持されたコスメを総括する「@cosmeベストコスメアワード2026 上半期新作ベスコス」（以下、上半期ベストコスメ）を発表いたしました。「上半期新作ベストコスメ」は、この半年間（2025年10月1日～2026年3月31日）に発売された新商品を対象としており、「@cosmeベストコスメアワード」の上半期における新人賞となっています。今回はこの期間に投稿されたクチコミや受賞商品からユーザーインサイトを解説したウェビナーの内容を抜粋してお届けします。

はじめに｜「@cosmeベストコスメアワード」とは

「@cosmeベストコスメアワード」とは、@cosmeに寄せられたメンバーさんのクチコミをベースに、今、みなさんが支持している商品をランキング形式で表彰するアワードです。「上半期新作ベストコスメ」は、この半年間(昨年10月1日～本年3月31日)の新商品を対象としており、「@cosmeベストコスメアワード」の上半期における新人賞となっています。

集計対象期間：2025年10月1日～2026年3月31日
集計対象クチコミ件数：128,800 件
集計対象アイテム数：4,334 アイテム

「@cosmeベストコスメアワード2026 上半期新作ベスコス」ハイライト

◆総評
・"バズっている"だけでは選ばれない時代に。若年層を中心に「自分に合うか」「投資する価値があるか」を見極める消費へシフト
・「応援買い」の活発化。「ブランドのファンをつくれるかどうか」がこれまで以上に問われる時代に

◆総合大賞からみえるトレンド分析
・"乾燥×花粉×紫外線"のトリプルパンチで肌悩みが増加するなか、「肌守り」ニーズを体現し、生活者の信頼を獲得
・物価高の逆風のなか、値下げでつかんだ"生活者の共感"で支持を獲得

◆総合TOP10、各部門受賞商品からみえるトレンド分析
・総合TOP10のうち9商品が保湿訴求、メイクアイテムにも「保湿力」を求める生活者が4割に
・ベスコス各部門受賞商品でも保湿系アイテムが上位に！
・「成分」との付き合い方に変化の兆し
・不安定な時代に、「自分のご機嫌をとる」美容が広がる
・チーク、シェーディングへの関心高まる

「バズ」から「本質・共感」へシフトする消費行動

かつては特定のヒット商品にクチコミが集中する「バズ傾向」が見られましたが、現在は個々のニーズに合わせた多様な商品が選ばれる傾向へとシフトしています。

10代・20代を中心に「SNSで話題の化粧品を購入したいか」という意向が減少しており、話題性をきっかけにしながらも「自分に合うアイテムか」を慎重に見極める行動が浮き彫りになりました。

■ 緻密なコミュニケーションが生む「複数買い」

特定のブランドへの深い信頼が「複数買い」を後押しする現象も起きています。総合TOP10に2商品がランクインした「Anua」は、毎月に近い頻度でのきめ細やかな情報発信や、外部ECのセールイベントに合わせた「今買う理由」の提示を行っています。オフラインで世界観を伝え、オンラインで具体的な成分訴求を行うなど、「点と点をつなぐ線のコミュニケーション」が支持を集める要因と分析されています。

■ 値上げ・値下げにおける「企業努力」の伝わり方

物価高の逆風のなか、総合大賞を受賞した「ｄプログラム」は値下げを実施しました。その裏側のコストカットとしてパッケージ変更が行われたと推測されていますが、クチコミでは「パッケージは前が好みだが、価格を下げて肌に寄り添ってくれる姿勢こそ企業努力」と高く評価されました。今後、商品の値上げを検討する企業が増える中、単に価格を変えるだけでなく「なぜそうしたのか」「どんな思いがあるのか」というポリシーを丁寧に発信できるかが、消費者に受け入れられる肝になりそうです。

＞d プログラムの受賞詳細についてはこちら

進化する「3つの保湿」と、全身に広がる「肌守り」

総合TOP10のうち9商品が保湿を謳うなど、乾燥対策の意識がスキンケアの枠を超えて広がっています。

ウェビナーでは、保湿ニーズが以下の3つに進化していると指摘されました。

① 日中も潤いたい：朝夜だけでなく、ミストやマルチバームなどで日中もうるおいを補うニーズが上昇。

② メイクアップでも潤いたい：総合8位のジバンシイ「プリズム・リーブル・ケア＆カラー・セラム・プライマー」など、スキンケア発想を取り入れたベースメイクが人気。メイク効果ではなく「美容液成分で選ぶ」ユーザーも増えています。

③ 内側から潤いたい：熱帯化する気候を背景に、肌の上に蓋をしてベタつく保湿ではなく、「とろみがあるのに内側に消えていく」ようなインナードライ向けの使用感が求められています。

■ パーツ特化ケアへの広がり

保湿へのこだわりは顔だけでなく全身へ広がっており、ベスト美容グッズではキュレルの「一晩中指先までまるごと守るお手入れ底上げハンドケアマスク」など、パーツ特化アイテムが上位に。

花王株式会社の化粧品事業部門マステージブランド　ビジネスグループCurél　原田慎吾（はらだしんご）氏は、以下のように反響を語っています。

「発売直後から『こんなお手入れを待っていた』と多くの反響をいただき、年中手足の乾燥にお悩みの方が多いことを改めて認識しました。（中略）『ベタつかず快適に使える』『1回使っただけで固くなっていたかかとが少し柔らかくなった』など、お手入れが底上げされた実感のお声が多数ございました」

成分への意識変化と、心に寄り添う「ご機嫌美容」

成分との付き合い方も変化しています。「効果が高くても、刺激があるものは使用したくない」という人が半年前から急増（45.3%）。
Anuaの高濃度ビタミンCセラムが「ピリつかず使いやすい」と評価されたように、「肌を守りながら攻める」両立処方が支持されています。

また、物価高などの「心の内側のストレス」も美容との向き合い方を変えています。
クチコミでは「ご機嫌」「ご褒美スキンケア」「自己肯定感」といった言葉が急増。
総合TOP10に2品がランクインした「ルルルン」は、「世界でいちばん、たくさんのごきげんをつくる。」というコンセプトが生活者の心にフィットしました。機能面だけでなく、精神的な「ご機嫌」をうたうコミュニケーションがますます重要になっています。

メイク・ヘアケアに見る最新トレンド

立体感と血色感（シェーディングとチーク）

顔に立体感や陰影をつくるメイクへの注目が高まっています。
総合第2位のロージーローザ「パウダーブラシＥＸ＜アングルド＞」はパウダーだけでなくシェーディングやチークの用途で愛用されています。また、「火照りチーク」「ぽわんチーク」というワードが拡大しており、下半期トレンド予測では、広範囲にチークをのせる「血色パンダチーク」というキーワードも選出されました。

＞下半期トレンドに関するプレスリリースはこちら

ノールックリップとノイズキャンセル

リップでは、鏡がない状態でも気負わずに「ノールック」「ラフ」に塗り直せる商品へのニーズが高まっています。ベースメイクでは肌の赤みや色ムラを「ノイズキャンセル」する動きが強まっており、今後はリップにおいても唇のくすみや赤みを中和する商品が注目されると予測されています。

ヘアケアの「被膜毛リセット」

日本の熱帯化により「軽やか」「さらっと」した仕上がりが求められています。アウトバストリートメントなどの蓄積による髪のベタつきを「被膜毛」と呼び、それをパウダーシャンプー等で「リセット」したいという新たな需要が話題になり始めています。

グローバル視点｜日韓トレンドの相互影響

最後にグローバルな視点として、日韓のトレンドは相互に影響を与え合い、その差は縮まっています。

韓国では、サーモン由来の美容医療成分「PDRN」を手軽に取り入れる「専門的成分の民主化」が起きています。
一方で、日本特有の「冷やし美容（クーリング）」の技術が韓国へ影響を与えたり、逆に韓国のメイクのりを良くする「プレップ（スキンケア効果の高い下地）」というカテゴリーが日本へ流入するなど、美容トレンドのボーダーレス化がさらに加速していく見込みです。