アイスタイルには、「@cosme（アットコスメ）」に蓄積された1,800万件を超える膨大なクチコミをはじめ、アクセスデータや意識調査・インタビューを通して、生活者に触れ続けているリサーチチームがあります。
今回は、@cosmeのプロデュースメンバー15～69歳の女性4,073名を対象に、「大人世代の実態」に関するアンケート調査（以下、アンケート）を実施しました。全年齢を対象とし、その他の@cosmeクチコミやランキングデータも交え、年代別比較や時系列変化などを分析した結果をご紹介します。
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昨今@cosmeでは、クチコミ内で「大人女子」「大人世代」といった大人関連のワードが増加傾向にあることに加え、「シミ改善」「シワ改善」「弾力ケア」「年齢肌」等、大人の肌悩みに関するワードも増えています。
大人女子や大人世代の明確な定義はありませんが、実際にそれらのワードを用いたクチコミの投稿者の年代分布をみると、40代以上が約8割を占めていました。
また、昨年、クチコミの中で「天野佳代子さん」「MEGUMIさん」「梨花さん」といった40～60代の著名人の名前の出現率が増加しました。更に、「大人向けのコスメyoutuberさんがおすすめしてたので購入しました。」といったクチコミも見られ、大人世代の情報発信者に注目が集まっていることが伺えます。
参考データ：「@cosmeベストコスメアワード2023」リリース内"自分たちのための商品や情報"を求め「大人世代」が動き始めた1年
調査地域 ：全国
調査方法 ：Web調査
調査タイトル ：化粧品に関するアンケート
調査時期 ： 2024年1月9日(火)～11日(木)
調査対象者：@cosmeプロデュースメンバー 女性 15-69歳（@cosmeの年代構成比に合わせ割付）
調査対象者数：4,073人
■大人世代の情報収集の実態
1.若年層と同じくクチコミを参考にする一方で、リアルな場で化粧品の話をする機会は減少
2.長期的な発信が鍵を握る？人気商品でも大人世代への浸透はゆっくり
3. 2013年と2023年のランキングを比較！SNS普及の影響か？若年層に人気の商品が大人世代でも人気に
4.全世代の9割が同年代の意見を参考にしたいと回答するも大人世代では半数近くが「自分の年代に向けた情報が不足」と実感
■大人世代がSNSで求める情報や消費傾向
1. 重視するのは「悩みの深さに寄り添ってくれること」「置いてきぼりにされない配慮があること」
2. 肌の変化が生じやすい大人世代ほど試して買いたい
年間の化粧品支出金額について聴取したところ、カテゴリごとに若干の違いがあるものの、初期エイジング層も含めた30代以上も含めた大人世代は支出金額が高いことがわかりました。
では他年代に比べ比較的支出金額が高い大人世代は、どういったところから化粧品の情報を得ているのでしょうか。
化粧品・美容関連商品の情報を収集する際、参考にしているものを「クチコミ」「サンプルやテスターでのお試し」「ランキング」「美容家やメイクアップアーティストなどプロ視点の声」「美容部員・店員の声」「CM/広告/PR」の６つから選択してもらったところ、いずれの年代においても「クチコミ」がトップとなりました。
50歳以上でやや下がるものの、大人世代は若年層とほぼ同等にクチコミを参考にしていることがわかります。
一方、年代があがるにつれ、家族や友人などリアルな場で化粧品や美容について話すことが減っていくこともわかりました。
クチコミから受け取る情報は大人世代にとって、相対的に重要度が高いといえそうです。
昨年、生活者の支持を最も集めた商品として@cosmeベストコスメアワード総合大賞に輝いたオルビス「エッセンスインヘアミルク」は、スキンケアの老舗ブランドであるオルビスのロングセラー商品でしたが、一昨年頃からSNSを中心に話題となったことで改めて注目を浴びて掘り起こされ、知名度・人気ともに大きく成長した「バズロングセラー」商品です。
2022年のクチコミ内で多く語られていた購入きっかけは「SNS」でしたが、2023年は「クチコミ」や「ランキング」が購入きっかけとして語られるようになりました。SNSでバズったことで、クチコミやランキングに入っている様子をはじめ、本商品に対する情報接点が拡大したことがうかがえます。
また、本商品のクチコミ投稿者の年代分布をみてみると、前年より40代以上が6ポイント増加しており、使用者の裾野の広がりがみられます。SNSというフィールドを飛び越えたことで、情報収集感度の高い若年層だけでなく、大人世代にも人気が広がり、使用年齢層の拡大へと繋がったようです。
参考データ：「@cosmeベストコスメアワード2023」リリース内"自分たちのための商品や情報"を求め「大人世代」が動き始めた1年
このことから、幅広い年齢層から支持される商品であることが、バズのロング化を生み出すことに大事な要素であると同時に、大人世代は若年層と比較すると「情報収集力」や、「新しいものを受け入れる柔軟性」が若年層と比較して低いため、長期的に発信をしていくことが重要であるといえそうです。
@cosmeで購入品によるクチコミをランキングポイント順に並びかえ、上位10商品を、2013年と2023年で投稿者の年代別に比較しました。
20代と他年代の商品の重複をみてみると、2013年は、30代が7商品だったのに対して、40代以上では3商品でした。しかし、10年後の2023年は、30代は変わらず7商品の重複であったのに対し、40代以上が6商品と、20代のランキングとの重複率があがりました。
SNSの普及に伴い若年層で人気の商品を知る機会が増えたことが、この変化の背景の一つではないかと推察できます。
化粧品・美容関連商品の情報を収集する際、参考にしているものとして「クチコミ」を挙げた方に、「どの年齢の方の投稿・発信を見ることが多いか」を聴取したところ、スキンケア、メイクアップ、ヘアケアともに「自分と同じくらいの年齢」の声を参考にするという回答が全体の9割に及びました。
一方で、「SNSには自分の年代、世代に向けた情報が不足していると感じる」と回答した人が、10代・20代は約15％以下だったの対し、30代から増加し、40代は約41％、50代は約55％という結果となりました。大人世代もSNSを参考にし、若年層と同じ商品を選ぶ傾向にあるものの、必要としている情報は若年層と異なると考えられます。本コラムでは非公開のデータを含む調査データ集のダウンロードも公開中！＞＞
大人世代が知りたいと感じている情報をいくつかご紹介します。
「SNSでみたい情報」を聴取したところ、大人世代では下記のような回答が見られ、悩みの深さに寄り添ってくれること、置いてきぼりにされない配慮があることが共通したニーズであるといえそうです。
大人女子や大人世代の明確な定義はありませんが、実際にそれらのワードを用いたクチコミの投稿者の年代分布をみると、40代以上が約8割を占めていました。
※以下項目のアンケート自由回答抜粋は、プレスリリースをご覧ください
リアルさ・中立性／基本的なこと／店頭との連携／年齢・肌質・パーソナルカラー別／肌悩み・ライフスタイル別／効果・色味／使い方・組み合わせ、相性／長期使用
大人世代が、化粧品・美容関連商品の情報を収集する際、参考にしているものとして「サンプルやテスターでのお試し」をあげる比率が、若年層と比較し高い傾向がみられ、大人世代ほど商品を試して買いたいニーズがあることが分かります。また、過去のアンケート調査からも、大人世代はフリマアプリなどの二次流通で化粧品を購入する率も高い結果がでています。
冒頭でご紹介した通り、化粧品に対する支出金額が比較的高い年齢層であることを考慮すると、安価に化粧品を購入したいという理由以外に、「まずは試してみたい」という気持ちが強くあると考えられます。
その背景には、大人世代は肌の変化が生じやすいということが挙げられます。
「あなたの気持ちや行動にあてはまるもの」を聴取したところ、「これまで似合っていたものが似合わないと感じることがある」「これまで合っていたスキンケアが合わなくなった」との回答が、若年層と比較して多くみられました。
加えて、大人世代のEC利用率が高いというデータもあります。公私ともに多忙な年代であることから、子育てなどにも忙しく、買い物に行く時間が十分に取れないといったこともあるでしょう。
価格の高騰が続く昨今、1円も無駄な買い物はしたくないという意識は益々強まっていきそうですが、お試しの場の拡充や、同年代による情報発信の充実などにより、大人世代の消費意欲を更に後押しできる可能性がありそうです。