2025年10月15日（火）に開催いたしましたウェビナー「香りの商品設計と売り方を考える～化粧品・日用品にまで広がる香りの価値とは？～」の、当日いただきました質疑応答パートでお答えしきれなかったご質問と事後アンケートでお寄せいただいたご質問＜全18問＞に登壇者の株式会社ヴァリューズ マーケティングコンサルタントの水野 夏菜 氏（以下：ヴァリューズ水野氏）と株式会社アイスタイルデータコンサルティングの@cosmeリサーチプランナー 新井 絵里香（以下：ISDC新井）が回答いたしました！
ぜひご参考にしていただけますと幸いです。

index

・調査の定義と方法
・市場傾向
・製品カテゴリ別傾向・香りのトレンド
・ユーザーの所有実態と意識（行動・心理）

本調査の定義

Q.普段の価値観のアンケートは何を参考に作成されましたでしょうか？
 また冒頭の５段階評価のアンケートのあてはまる～全くあてはまらないの真ん中は何にしましたでしょうか？

（ヴァリューズ・水野氏）弊社オリジナルの項目となっており、何かを参考にして作成したわけではありません。弊社で取得している複数の価値観のうち、特徴的なものをセミナーではご紹介させていただきました。
香りリテラシーセグメントを分ける設問の5段階評価の3段階目は「どちらとも言えない」としております。

Q.調査結果では「香り玄人」が20代をピークに減少していましたが、一般的なイメージとしては20代が香りの玄人層というのは少し意外に感じました。ここで示されている「香り玄人」の定義や分類の基準について、もう少し詳しくお伺いできますでしょうか。

（ヴァリューズ・水野氏）香り玄人の定義は配布資料p29に記載しており、今回の定義では20代が最も割合として多い結果となっておりました。トレンドや商品・市場理解、消費金額で判別をしており、一定香りへの関心やリテラシーでセグメント分けができている認識ですが、消費金額の多寡やリテラシーの高低については回答者の主観による評価によるため、客観的な実態と異なる可能性があります。また、フレグランス商品の利用期間については今回考慮しておりませんので、利用期間の長さによって玄人を定義するのであれば、20代の多さについて違和感が出ることはあるかと存じます。ただし、他社様の調査においても香水利用者の割合が20代で最も多いことを踏まえると、そこまで実態と大きな乖離はないと考えております。
＞参照：https://www.fancrew.co.jp/news/research/2310perfume.html

市場傾向

Q.なぜ今「香り」が流行ってるのか？日本だけなのか、世界的にそうなのかこのトレンドが一過性なのか何によるものか、考察をお聞きしたいです。

（ISDC・新井）セミナー内でもご紹介しました通り、経済産業省のデータによると、コロナを契機に日本の香水・オーデコロンの販売金額が右肩上がりになっています。またGrand View Research, Inc.の最新レポートによると、世界のフレグランス市場規模は2030年までに747.6億米ドルに達する見通しで、2024年から2030年までの年間平均成長率（CAGR）は4.7%と予測されているそうです。
＞参照：https://www.globalresearch.co.jp/category/research-company/grand-view-research/
日本でも世界でも、コロナを機に「自分時間」や「ウェルネス」などの思考が高まったことから、今後も継続して需要は伸長していくのではないかと考えます。
＞関連：ロンジェビティ（長寿）志向はより強い潮流に。2025年グローバル消費者トレンド

Q.日本市場は従来(20年ほど前まで)は各国の香り嗜好性に比較して独自の嗜好性を築いており、繊細なフローラルの香りや爽やかな香りを好む傾向にありましたが、最近はZ世代を中心に嗜好性が変わってきていると思います。 近年の嗜好性を形作るのは、何による影響が大きいでしょうか。

（ISDC・新井）あくまでも考察ですが、その時々の風潮が影響していると考えます。現在は個性を大切にしようという風潮がZ世代が生まれる以前よりは強いことから、香りにも個性を求める傾向はありつつも、それでも日本人らしい「周りに迷惑をかけないように」「周りから浮かないように」という意識も同時に働いており、「個性を出したい」と「周りと同じでいたい」という相反する感情が混ざっているのではないかと考えます。それにより、自分独自の香りでありつつも万人受けするような香りという新たなジャンルの香りを探し好んでまとっているのではないかと考えております。

Q.スキンケア市場において、従来の機能性に加え「香り」への関心が高まりつつある（関連の口コミも増えてきている）と認識していますが、香りの需要が今後さらに拡大すると見込まれる背景や、そのように位置づける理由について、ご見解があればお聞かせいただけますでしょうか。

（ISDC・新井）近年、アットコスメ内でベストコスメアワードを受賞したアテニアのクレンジングやランキング上位におり人気を博していたダルバのホワイトトリュフファーストアロマティックスプレーセラムなどは、機能価値に加え、香りが良いという情緒価値面での高評価クチコミが多く散見されています。コロナ禍を経て世の中的にフレグランスの売上が右肩上がりなことと連動し、今後もスキンケアやその他の商品にも香りを求めるニーズが増えることを予想しております。

Q.「香害」ということばがある限り、日本ではフレグランス市場は、欧米のような市場には発展しないのでしょうか。

（ISDC・新井）欧米に比べ周囲との協調性を重視することを先祖代々続けてきた日本では、欧米と比較すると周りに迷惑にならないかという視点は今後香りにおいても重視され続けると考えています。とはいえ、アットコスメ会員へのインタビュー時に、香りの強弱によってアイテムを仕事とプライベートで使い分けているという意見もありましたように、香り商品の幅は広がる余地があるのではないかと考えます。

Q.近年、「有名ブランドの香水に似た香りを、手頃な価格で楽しめる」として注目を集める香りアイテムが増えています。こうした“香りの再現”を打ち出すブランドも見られますが、今後もこのようなブランドや商品の需要は続くとお考えでしょうか。

（ヴァリューズ・水野氏）香り素人の「失敗したくない」「手軽に試したい」需要は引き続きあると考えられ、ジェネリックの需要は一定続くと推測します

製品カテゴリ・香りの詳細分析

Q.各ブランドが香りに注力する中で、シャンプーやヘアオイル、香水など香りアイテムが多様化しています。
消費者はこれらをどのように使い分けているのでしょうか？また、香りを組み合わせて楽しむようなニーズもあるのでしょうか。

（ISDC・新井）以前アットコスメ会員へのインタビューにて、ハンドクリームやヘアオイルなどの日用品から香水まで、時と場合によって使い分けている方がおり、使い分けの決め手は香りの強弱でした。日用品などの香りが強くないものは仕事の際に付け、周りに香害にならず自分だけが香りを楽しめるようにして、プライベートでは自分の好きな香りの香水をつけて香りを楽しんでいるとのことでした。そのため、使い分けには香りの強弱が重要な要素となると思われます。

Q.全体では約6割が「香り」をきっかけに購入しているとのことですが、柔軟剤など香りが主目的の商品も含まれているかと思います。
スキンケアに限定した場合、香りが購入に影響する割合についてもお伺いできますでしょうか。

（ヴァリューズ・水野氏）スキンケアカテゴリでの香り買いの割合は下記の通りになります
・化粧水・乳液・美容液の合算：5.9％
・上記に日焼け止め・ボディクリーム・リップクリームも含めた広義スキンケアカテゴリ：23.4％

Q.男性向け香り市場では、現在どのような動向・トレンドが見えていますか？

（ISDC・新井）2024/10/1～2025/9/30に男性から投稿された香水・フレグランスカテゴリ内のクチコミ投稿数TOP３がマルジェラ/レプリカ オードトワレ レイジーサンデー モーニング、ジョーマローン/イングリッシュ ペアー ＆ フリージア コロン、ジョーマローン/ウッド セージ ＆ シー ソルト コロンで、フローラルやアロマティック系の香りが人気と伺えます。

Q.年代別に好まれる香りのトレンドの情報があれば教えていただきたいです。

（ISDC・新井）今年アットコスメ会員18-49歳までの女性を対象に行ったアンケートにて、30代以上の場合、フローラル系、シトラス系、サボン系の順に上位となっておりました。ウッディ系の香りは30,40代が最も高く、10,20代の方が低く出ておりました。

Q.フレグランスと同じ香りやブランドで展開されるスキンケアやサンケア製品も見られますが、こうした香り付きアイテムのトレンドは実際にあるのでしょうか。もしある場合、どのような香りや使われ方が支持されているのかをお伺いしたいです。

（ISDC・新井）スキンケア商品へのクチコミ内で「香り」について言及の多かったアテニアやダルバを見てみますと、香りで「癒される」というように感じられている方が多いようです。顔に直接つけるスキンケアと自分にまとう香水へでは求める香りの種類や強弱が異なり、スキンケアには癒しを感じられる香りが人気のように考えます。

Q.香調についてフローラルが１位ということですが、もう少し具体的にどのような香り（どの商品の香り）が好まれるのか、香りの今後のトレンド予測などをお伺いしたいです。

（ISDC・新井）集計期間2025/7/9～2025/10/8でのアットコスメ内香水・フレグランスのランキングですと、マルジェラ/レプリカ オードトワレ レイジーサンデー モーニング、コスメデコルテ/キモノ　ユイ　オードトワレが上位２位の人気商品となっております。このどちらもフローラル系とくくられますが、前者は「ラフなスタイルでも気軽に付けられる香り」、「万人受けする香り、男性でも使いやすい」など、後者は「優しく華やかな香り」、「あまり強い香りを出したくない方向け、女性らしい可憐な香り」などとクチコミ内で表現されていました。フローラルという人気の香りの中でも、男女で使いやすい香りなのか、女性らしい香りなのかなど系統がさらに分かれて好みのものを購入されているようです。

Q.柔軟剤やシャンプーなどのカテゴリー別に人気な香りの系統はありますか？

（ISDC・新井）集計期間：2025/7/23～2025/10/22でのアットコスメ柔軟剤・洗濯洗剤のランキングではランドリン/柔軟剤クラシックフローラル、ウタマロ/ウタマロ石鹸、ハイター/ワイドハイターEXパワーがTOP3商品となっており、ランドリンとハイターはフローラル系の香りです。ランドリンに関しては着る香水と呼ばれることもあるようで、フローラルな香りが好まれて購入されていると思われます。
シャンプー・ヘアコンディショナーでは、上記集計期間内でTHE ANSWER/スーパーラメラシャンプー&EXモイストトリートメント FOR DAILY DAMAGE、コスメデコルテ/AQブースティング トリートメント ヘアセラム、ボトルワークス/モロッカンビューティ ディープモイスト シャンプー／ヘアトリートメントがTOP3商品となっており、上位２つはフローラル系、ボトルワークスはムスクやアンバー系の香りとなり、シャンプーカテゴリでもフローラル系の香りは人気と思われます。

ユーザーの所有実態と意識（行動・心理）

Q.一人あたりのフレグランスアイテムの所有数はどれくらいなのかデータがあれば知りたいです

（ISDC・新井）@cosmeメンバーへの調査結果で最も多かったのは「4個以上」持っている人で全体の51％。香りのバリエーションを楽しんだり、TPOに合わせて使い分けている人が多いことがうかがえます。
次いで「2個」が17％、「3個」が15％と、数点のみを大切に使う層も一定数。一方で、「1個だけ」という人は9.7％、「持っていない（0個）」という人も7.3％いました。「香りは苦手」という声や、「ミニサイズ1つだけ」といったコメントも寄せられました。

※ここでの「フレグランス」とは、オードパルファン、オードトワレ、オーデコロン、ルームフレグランス、ヘアミスト、ボディミスト、ボディスプレー、ハンドクリーム等、香りに関するアイテムすべてを対象としています。

＞参照：【@cosmeメンバー1,349人に聞いた！】みんなの香水事情 2025

Q.他人軸の考え方は香水や柔軟剤など他人と接する際にも香りが残っているものにはあてはまりそうですが、スキンケアやルームフレグランスなど自分で使用するものに対してそこの意識はどう変化するのでしょうか？

（ヴァリューズ・水野氏）今回調査において、言及いただいたカテゴリのなかでは化粧水についてのみ香りに関する負を聴取しております。
他人軸での負としてご紹介した「香りが強すぎないか不安になる」は全体で6.9％、素人では8.5％、玄人では6.9％でした。ただし、これは他人というよりは自分にとって強すぎないか、という観点の可能性があり、現状自分で楽しむ香りについて他人軸を気にするかどうかについて検証はできておりません。
追加で検索データも確認しましたが、ルームフレグランス等に関する検索で、特に他人軸を気にした検索は確認できませんでした。香りの有名ブランドを軸に検索している人などは一定他人から見たステータスを気にした香りアイテム選びをしていると言えるかもしれません。

Q.香りが購買に与えるプラス面だけでなく、購買を妨げる要因やそれへの対応策についても教えてください。

（ヴァリューズ・水野氏）ご期待に沿えず申し訳ございません。今後の内容設計の参考とさせていただきます。ご参考までに、無香料が購入理由になる商品カテゴリ上位をご共有いたしますと、日焼け止め（12.8％）、化粧水（12.4％）、リップクリーム（10.1％）、ファンデーション（8.5％）などがございました。

Q.香り素人→玄人 へとセグメントが移動することは考えられますか。あるとすればどんなきっかけが考えられますか。

（ヴァリューズ・水野氏）香り素人から玄人への移行があるとすれば、ライフスタイルや価値観の変化によるものになるかと考えます。今回の調査結果では香り素人と香り玄人はそもそもの日常における価値観に違いがあり、それが香り商品の選び方や関心度合に影響している可能性が示唆されました。したがって、環境の変化等によって香り玄人に特徴的な価値観（社会的なステータスの重視や自己表現・自己実現意欲）が強まったタイミングにその価値観、ありたい姿を叶えるためのツールとして香りが選ばれたときに、玄人に移行することが考えられます。

ご紹介は以上となります。
たくさんのご質問･ご意見をいただきありがとうございました。