株式会社アテニア
営業戦略本部通販営業部広告企画グループPR担当
西川八重子様（左） 池田絵理子様（右）
2020年@cosmeベストコスメアワード 上半期新作ベストコスメにて、アテニアの主力商品であり、2019年11月にリニューアルした「スキンクリア クレンズ オイル アロマタイプ」がベストクレンジング第１位、そして総合第2位へと躍進しました。“第三者の声”を重要視する同ブランドのPR施策について伺いました。
エイジングケアブランドとして、メイクアップからスキンケアまで幅広い商品を手に取りやすい価格で提供するアテニア様ですが、そのなかでも特に主力である「スキンクリア クレンズ オイル アロマタイプ」が好調です。
「通販ブランドだからコロナ禍でも大丈夫ということはなく、一般的に消費が落ち込む中でこの先どう売上を作っていくかということは目下の課題となっています。基本的にやることはコロナ以前と変わりませんが、既存のお客様の心を手放さないということはさらに重要になると考えています。たとえば@cosmeは新規のお客様とのタッチポイントでありますが、その@cosmeで受賞するということは既存のお客様にも必ず影響を与え、さらにファン化が進むと思っています。@cosmeでいい評価をいただければ、新規のアテニアを知らない方々にも、既存のお客様にもいい影響があると考えています」（池田様）
アテニア様では、クレンジングであれば夏場、保湿系ローションであれば乾燥を感じ始める季節や、春のスキンケアの切り替えタイミングにと、商材の特性に合わせたタイミングで編集タイアップ（※現・@cosme体験型コンテンツ）をご実施いただいています。
「初めてのお客様が買いやすく、人気の商品をおすすめしていきたいので、編集タイアップ（※）を実施するのはクレンジングとローションが候補として挙がります。ただ実施するだけでなく、他の記事に埋もれてしまわないよう、ひとりでも多くの方にアテニアを知っていただくために、編集タイアップ（※）に付随する誘導枠にプラスして、ディスプレイ広告も誘導枠として同時に使うことが多いです。副次的効果で既存のお客様の目にも触れ、思い出していただけたら尚、嬉しいよねという感じです」（池田様）
効果的な編集タイアップ（※）の実施により多くの@cosmeメンバーの声が集まりました。
「編集タイアップ（※）の実施により、“第三者の声”であるクチコミ数も増加し、良い評価を頂けることでランキングも上位になりました。そして2020年上半期ベストコスメの『ベストクレンジング』で1位、『総合』で2位を獲得できました」（池田様）
実際に、良い評価のクチコミは、その次の編集タイアップ（※）に二次利用をしていただいています。
「新規のお客様に限らず、既存のお客様にとっても、アテニアの製品がランキング1位を獲得してそのロゴマークがあるということは信用が高まると思いますし、第三者の評価、つまり@cosmeのメンバーさんたちから支持されている証だと思っています。ユーザーの方々がSNSやYouTubeを見て、検討段階で@cosmeのクチコミを見て、最終的に買うというルートをもっている特異なプラットフォームだと思いますので、そこで評価をされるということは大切な目標です。@cosmeでの評価はホントに買っていいものなのか、買うべきものなのか迷っているユーザーさんの背中を押してくれると思っています」（西川様）
「ブランド発信よりも他の人からの言葉の方が信頼度も高くなると思いますので、@cosmeの場合はそれがクチコミ、そしてそのクチコミの最終評価がランキングというわけです」（池田様）
アテンションシールに活用しているランキング１位のロゴマークの効果は自社サイト、そしてリアル店舗であるアテニアショップでも実感されているそうです。
「実際、施策を通じて結果的にロゴマークを獲得するとすごい影響力だなと思います。店頭で自社キャンペーンをしていても素通りされるお客様が、マークがあると足を止めて商品をご覧いただけますし、スマホで商品を調べていたりする光景をよく目の当たりにします。もともと検索などで調べて1位だという認識でお店に足を運んでいただき、買いたい意思はあるものの最終決定をどうしようと気持ちが揺らいでいる中で、実際にロゴマークのついた商品を手に取り確認した上で、購入を判断されている方も多いようです。ロゴマークを、数ある商品の中で何がいいのかわからない時の選ぶ基準として見ていらっしゃる感じです。もちろん、すでに商品をご愛用いただいている既存のお客様にも自分が使っているものが評価されたということは、購入のお墨付き的な役割として必ず影響しているのではないかと思います」（西川様）
1989年にブランドが誕生してから31年目。PR体制の変更により今までとは異なるお客様へのアプローチを模索する中、新たなデジタルでのコミュニケーションも検討中でいらっしゃるそうです。
「これまでは雑誌中心にPRコミュニケーションをしていましたが、現在、認知拡大を目的とした広告プロモーションはほぼWeb中心となっています。しかし、PRの観点からするとまだまだWeb上での記事が少ないので、今年の4月から今のPR体制に変わったことをきっかけにこれからのPR方法を検討している最中です。これからはWeb広告に限らず、お客様が検索をした時に自社のサイトだけではなく、それこそ、@cosmeやそのほかのWebメディアでの編集記事にも掲載されているような状況をつくる活動をしたいという話がチーム内でも出てきています。今後@cosmeにおいては、よりユーザーの皆様のクチコミを増やしつつ、ブランドオフィシャルでブランドページを整えてユーザーの皆様の“知りたい”を整備しながらブランドからの情報発信もしていくという計画をたてているところです。アテニアは1/3価格というユニークな理念を掲げ、誰もが望むことを成し遂げるブランドです。こんなブランドの面白さを発信し、より多くの方々に知ってもらいたいと思っています」（池田様）
Text: 西場貴之