【エンビロン】製品理解とナーチャリングで@cosmeを活用。部署間連携でキャンペーン売上の最大化に成功

【今回お話をお伺いした方】
株式会社プロティア・ジャパン
Executive Director - Sales & Marketing　
中里光昭様
コーポレートコミュニケーション部/PR
山﨑梨奈様
デジタルマーケティング部
鎌坂和輝様

エンビロン様は、肌に欠かせないビタミンAに着目した独自のアプローチが特徴のメディカル発想のスキンケアブランドです。2019年からオムニチャネル化を推進しており、2年連続、前年比30％増で売上を伸ばしていらっしゃいます。オムニチャネル化を進めるにあたり、@cosmeをどのように活用されているのか、担当者様に伺いました。

＜ブランドの特徴と課題＞
オンライン販売強化に伴い、正しい製品理解をどのように進めるかに課題

ビタミンAは肌に欠かせない成分ですが、急にビタミンAを肌に導入してしまうと「ビタミンA反応」が起こることがあります。そのため、エンビロンは全国のクリニックやエステサロン約1,500施設と販売代理店契約を結んで、カウンセリングで肌のコンディションを見ながらユーザーの肌にあった製品を提案する販売モデルを長年採用しています。

「BtoBtoCモデルで30年近く販売してきたのですが、『オンラインでも気軽に購入したい』というユーザーの声が多く寄せられるようになり、3年ほど前からオムニチャネル化を推進しています。2019年には、オンライン直販のプラットフォーム『Live Active STORE（以下、LAS）』を立ち上げました。LASでは、ユーザーが『マイクリニック・サロン』を登録することができるようになっており、製品を購入するたびに、通っている販売代理店にもコミッションが与えられることで、三方良しの画期的なプラットフォームになっています」（中里様）

エンビロン様の自社サイト『Live Active STORE』

一方で、これまでカウンセリングで丁寧に深めてきたエンビロンの製品理解をオンライン上でもどのように進めるかに課題感があり、@cosmeの活用を思いついたといいます。

「美容感度の高いユーザーたちに効率よくアプローチできる方法として、@cosmeを利用しない手はないと思いました。なぜなら、エンビロンのことを初めて知ったユーザーは、まず@cosmeのクチコミやコンテンツを見る方が多いからです。@cosmeに情報を集約させていくことで、エンビロンの正しい製品知識を伝えられるのではないかと考えました。また、LASや公式SNSでは、ブランドのトンマナがあり、載せられる情報に制限がありますが、@cosmeのブログであれば、個人的な感想なども交えて情報を補完しながら、商品のことをより深く伝えられる点も魅力に感じました」（山崎様）

 ＜施策＞
美容感度の高いユーザーが集まる@cosme上にクチコミと製品情報を集約

ブランドオフィシャルを導入した目的は、「エンビロンの正しい製品情報を蓄積すること」「オンラインストアを認知させること」「ユーザー理解に役立てること」の3点。2020年は、新型コロナ感染拡大の影響でオムニチャネル化の動きが加速したこともあり、@cosmeを活用した情報発信を本格的にスタートされました。

「毎月、企画会議を実施して、エンビロンのスキンケア理論や技術の研修を行うトレーナーがブログのライティングを担当します。その後、PR 、コピーライター、校正のチェックを経て記事を公開します。製品理解を促しつつ、一般の方にもわかりやすいような表現を心がけて記事を制作しています。現在は、ブログ記事を月8本、メルマガ発行を月1〜2回、新着ニュースを月2〜3本を目標に、取り組んでいます。

会社では、@cosme経由でLASにどれくらい誘導できたか（LASでの売上に貢献できたか）の数値を重視しているので、試行錯誤しながら記事を制作し、成功事例を蓄積していっているという段階です。Instagramのストーリーも活用して、@cosmeブログへの誘導も行っています」（山崎様）

@cosme活用の考え方

＜成果（効果）＞
部署間連携した販促キャンペーンで、売上の最大化に成功

ブログランキングでは1位を獲得

＠cosmeブログでの発信をコツコツ続けるなかで、2020年12月に実施した販促キャンペーンを絡めた@cosmeブログ記事が2万PVを達成し、@cosmeブログランキング１位を獲得されました。

「販促キャンペーンの売上最大化のために、マーケティング部、PRチーム、デジタルマーケティング部と複数の部署を巻き込んだ施策を初めて実施しました。約15万人いるLAS会員へのメルマガの中で、@cosmeブログ「年末年始のおこもり美容」をテーマにした記事を紹介し、キャンペーンページへの誘導をはかりました。その結果、LASで前月比1.5倍の売上を達成することができました。

その後の発信企画でも、それぞれの専門性を活かし、意見を出し合いながら連携を続けています。よく『部署間連携は、部署によってKPIが異なりうまくいかない』という話を聞きますが、弊社の場合、KPIはシンプルに『会社全体の売上にどう貢献できるのか』で共通しているので、KPIの違いによってもめるということはありませんね（笑）」（鎌坂様）

＜その他の施策・今後の展望＞
オンラインストアでの売上増に向けて、@cosmeというプラットフォームやブランドオフィシャルを活用していきたい

現在、ECである@cosme SHOPPINGでは、「モイスチャー1セット」を中心としたトライアル製品を中心に販売されています。@cosme SHOPPINGも販売代理店の位置づけとして捉えており、その後、LASでのリピート購入につなげていけるかを重視されているといいます。

「2021年度は、新規顧客獲得施策を継続しつつ、既存顧客へのリテンションも増やすことで、顧客単価をどうあげていくかに重きをおいて取り組んでいます。そのためにも、ブランドオフィシャルの分析機能をもっと活用して、ユーザーがどのような動きをしているのかを詳しく把握していきたいと考えています。@cosme STOREでの取り扱いも検討中ですので、実現すれば、ブランドオフィシャル上で、オンライン・オフラインのユーザーの動きがデータでわかるので面白いと思います。@cosmeユーザーの中には、エンビロンを知らない人がまだたくさんいるので、その方たちをはっと振り向かせるような施策を実施していきたいですね」（山崎様）

Text:小野梨奈