2022年11月30日に開催したウェビナー「@cosmeでブランドのファンを増やすオンライン体験会活用法」に、株式会社ファンケル 化粧品広告宣伝部 大久保様にご登壇いただきました。ファンケルで現在注力しているオンライン施策の考え方について、また、2022年7月と10月に@cosmeで実施された「オンライン体験会」の手応えなどについて伺いました。
株式会社ファンケル
化粧品広告宣伝部
大久保様
ファンケルは、化粧品による肌トラブルが社会問題になっていた1980年に、「防腐剤、香料など肌に負担となる成分は、一切入れない。キレイになるための成分だけを凝縮した、使う人の肌を美しくする化粧品を届けたい」という思いから誕生したブランドです。安心・安全を追求し、原料レベルから生産・出荷に至るまで、独自の厳しい基準をもうけ、それをクリアした商品を販売されています。
ファンケルでは現在、OMO、マルチチャネル対応に注力されており、店舗と通販の両チャネルを使うお客様は、シングルチャネルのお客様に比べて、継続率が1.5倍、年間の購入金額は3倍に達しているというデータがあるそうです。2021年には、店舗と通販でそれぞれあったアプリを統合して購買関連情報を一元化し、スマホアプリによるAI肌診断や体験事前予約サービスを導入するなどして、お客様1人ひとりに対して最適なアプローチをするためのデータ収集や活用を進めていらっしゃいます。
2020年7月から、ライブショッピングやオンラインイベント、同年10月には、オンラインでのカウンセリングなどのオンライン施策を比較的早いタイミングで始められていますが、どのような目的で実施されているのでしょうか？
「ファンケルは、元々通販が始まりですが、経営理念でも『人間大好き企業』という言葉が出てくるくらい、人肌を感じるぬくもりあるコミュニケーションが特徴のブランドです。店舗でショップスタッフがお客様と直接コミュニケーションをとることでこれまでは絆を深めてきましたが、コロナ禍で店頭でのコミュニケーションが難しくなってしまった時期に、オンライン上でお客様ともっと接点を持って絆を深めることができないかという思いで、施策をスタートさせました。ファンケルというブランドを知って、好きになっていただくことに重きを置いており、社員が自ら登場ししてブランドの熱意や思いをダイレクトにお伝えしています」
自社でもさまざまな施策を行っている中で、今回、@cosmeの「オンライン体験会」を実施された理由について教えてください。
「オンライン体験会を実施した『マイルドクレンジングオイル』は1997年の発売から丸25年、累計販売本数が1億本超のロングセラー商品です。2021年11月にリニューアルし、＠cosme体験型コンテンツやブランドオフィシャルなどを通してユーザーさんへ情報を届けコミュニケーションも行った結果、@cosmeの上半期、新作ベスコスでも総合大賞を含む3冠を受賞しました。認知度は一定量ある商品ですが、リニューアル後の商品をまだお使いいただいていない方にどうアプローチしていくかに課題感がありました。
2021年にリニューアルした「マイルドクレンジングオイル」の
ブランドオフィシャルでの紹介記事
リニューアル品に関してはテクスチャーや使用感に特徴があるので、実際に手に取って使っていただければ、その良さを実感いただける自信がありました。そこで、手元で商品をお試しいただきながらこだわりポイント等が説明できるオンライン体験会はとても相性がよいと考えました。ファンケルのライブショッピングに参加される方は、元々ロイヤリティが高い方が多い傾向があるので、ファンケルをまだ使ったことなのない新規のお客様との接点を見出したいという思いもあり、@cosmeでのオンライン体験会を2022年7月と10月に2回実施しました」
当日の進行や参加者の反応について、自社でのオンラインイベントとの違いを感じる点がありましたら教えてください。
「自社で配信するときは、台本を用意して、リハーサルを何度も実施するなど、かなり時間をかけてつくりこんでいたのですが、@cosmeのオンライン体験会では、事前の打ち合わせや台本の作成は行うものの、自社と比較するとあまり決めこまずに、ライブ感や現場でのコミュニケーションを大切に進行していただいたのが印象的でした。参加者からの質問をたくさん拾ったり、参加者からのコメントへの反応を大切にしたりなど、ナビゲーターの佐々木あさひさんもとても慣れていらっしゃいましたし、その場の流れや盛り上がりには圧倒されました。コメント欄がものすごく盛り上がっていて、質問の内容も成分や技術的な話、他の商品との違いについてなど具体的だったのも、美容感度の高い@cosmeユーザーさんならではと感じました。
オンライン体験会への応募数が1週間で4,500名、当選者500名のうち参加者が320名、平均滞在時間が25分、コメント数が700件と、当日のエンゲージメント率が高い傾向が見られましたね。参加者からは、「ファンケルができた成り立ちから、丁寧に商品の説明をしていただき、本当にわかりやすく楽しくてあっという間でした」「カウンターで手の甲で体験するのではなく、自宅で顔に使用できてよかった」といったコメントも多く寄せられていました。
「当日の参加者数と、アーカイブ視聴者数を合計すると、当選者のほぼ全員にご視聴頂けましたし、コメント欄の盛り上がりからも、参加者のみなさんが本当に楽しんで参加いただいていたのが伝わってきて満足しています。今後もマイルドクレンジングオイル以外の商材での実施も検討し、ぜひ継続していきたいと考えています。
リクエストとしては、オンライン体験会自体がとても質の高いものだったからこそ、もっとたくさんの方に見ていただけるとよいなと思いました（笑）。参加可能人数の上限をもっと増やして、リーチのボリュームが出せる仕組みがあるとよいなと思います。また、参加いただいた方の熱量がその場だけで終わらずに外部に波及していくような仕組みもあるとうれしいです」
貴重なご意見ありがとうございます。ぜひ検討し、サービスをアップデートしていきたいと思います。
Text:カレイドスタイル