【ポアレスラボ】幅広い生活者の認知獲得にむけ、サロン運営中心ブランドが行った@cosme活用とその変化とは

@cosmeユーザーの行動データを用いた企業向けマーケティングサービス【ブランドオフィシャル】では、自社ブランドの状況把握や情報発信のほか、商品の購買前の認知から検討・購入、リピート買いしてロイヤルカスタマーになるまでの顧客ジャーニーの可視化が可能です。

そんなブランドオフィシャルを利用している他社様の活用状況や聞いてみたかったブランドの課題、思い描く活用ストーリーについてご紹介します。

今回は、2020年8月より掲載開始いただいている毛穴ケアサロンとしても有名な「ポアレスラボ」へお話をお聞きしました。

【今回お話をお聞きした方】
株式会社エストロワ
（右）執行役員　商品企画部　部長　石川様
　（左）商品企画部　マーケティング　嶋田様

ブランドオフィシャルを契約しようと思ったきっかけは何でしょうか？

弊社は元々サロン運営が中心でしたが、化粧品メーカーとして認知を広げながらECでの販売等にもこれまで以上に注力していこうと計画しておりました。そんな中、新型コロナウィルスが蔓延しサロン運営がメインの弊社としてはEC強化が急務となり、どのようにプロモーションを展開していくべきか模索していました。他社から色々な広告サービスメニューの提案もいただきましたがブランドの成長イメージに結びつかないとなかなか決断には至りませんでした。
そこで、やはり化粧品メーカーとして立ち位置を確立していくのであれば日本最大級の化粧品プラットフォームである@cosmeで情報発信をしていくことが、幅広い生活者の認知を獲得できるのではと考えたことがきっかけのひとつです。

「ブランドオフィシャル」TOPページ

日々活用いただく中で、大切にしていることはございますか？

二点あるのですが、一つ目は運用担当者同士の連携を行い、毎月の活用作業のルーティンを必ず実行すること。二つ目は弊社の置かれている現状や課題・サロンの状況や自社ECとの兼ね合いを考慮した上で、中長期的なゴール設定を行い、それを元に段階的な活用計画を設計することですね。

実は弊社はブランドオフィシャルの前身サービスのブランドファンクラブ時代にも掲載をしていたんです。ただ、当時は運用担当者もバラバラ（ブログ担当、メール担当、プレゼント担当など）でルーティン化も甘く、活用の目的が弊社の中で統括できておらず、その結果曖昧で何となく掲載しているというような状態になってました。掲載している事で「どんな効果があるのか？」「何のために活用するのか？」という答えが会社として見出せず一度掲載を終了しました。
ですので再度掲載するにあたり、同じ事を繰り返さないためにこの二点は非常に重要だと思います。

上記二点を重視し活用していく中で、何かしらの変化や気づきを感じることはありましたか？

変化としてはブログが編集部に取り上げられると@cosme SHOPPINGの売上に影響したり、プレゼント企画では掲載した商品のクチコミが増え、内容も厚めで質のいいものになってきているように感じています。

編集部に取り上げられた際のコンテンツポスト

また、ユーザーの動きや反応が数値化されていることから「いつ」「どのような施策」がユーザーに影響したのか？などを検証しながら、化粧品市場で求められていることや弊社の強みや弱みを改めて把握することもできました。

前述した大切にしていることを遵守し、活用を振り返りながら、戦略の軌道修正を行うことで着実に目標に向かっているという手応えを感じています。
変化としてはブログが編集部に取り上げられると@cosmeSHOPPINGの売上に影響したり、プレゼント企画では掲載した商品のクチコミが増え、内容も厚めで質のいいものになってきているように感じています。

ブランドオフィシャル導入後の＠cosme施策についても教えてください。

新商品を出すタイミングで、より多くの＠cosmeユーザーさんに情報を届けることができる「体験型コンテンツ（トライアルプラン）」を実施し、新商品だけでなく既存商品の認知獲得と、売上寄与を目指しました。プレゼントによる体験機会を創出したことで、結果として後日ユーザーさんからの良質なクチコミを投稿いただき、売上にも少しつながったと感じています。

また「毛穴悩み」は多くのお客様に該当しやすく、弊社の商品を使用していただきやすいのでは、とも思っていたので、サロン向け商品を、より多くの一般のお客様に向けた使用機会としても創出したく、＠cosme SHOPPING購入者に対して同梱ができる「同梱サンプリング」も実施しました。

目標や今後どのように活用していきたいかお聞かせいただけますか？