【今回お話をお伺いした方】（※左上より時計回りに）
株式会社イヴ
取締役 営業本部長 鈴木真矢様
営業開発部 宝利萌海様
営業開発部 石川玲央様
営業開発部 主任 大村リサ様
自然派化粧品の老舗、東京アロエ株式会社のグループ企業のブランドから派生して誕生した「ピュアヴィヴィ」。スキンケアの中でもクレンジングアイテムを中心としたプチプラブランドとしてユーザーに愛されているだけでなく、その商品力は美容家などプロフェッショナルな方々からも折り紙付きです。中国でのヒットを契機に日本国内でのPR活動をさらに強化するために選ばれたのが@cosmeユーザーへのアプローチでした。
ブランドが誕生して9年目。主力商品である「クレンジングローション」の人気により、店舗やお客様からも「クレンジングと言えばピュアヴィヴィ」と認知されるようになったといいます。
「2015年頃からアジア圏、中でも中国でとても人気になりまして、中国向けに月間20万本出るときもありました。ピュアヴィヴィは果実エキスなどの自然派成分を使っているのですが、海外の方々には植物由来の成分を使っていることや、シンプルな処方であることが受けたのだと思います」（鈴木様）
中国では一時期は生産が追いつかないほどの人気でしたが、最近ではその販売数も落ち着いているそうです。そこで、新たな課題が浮き上がりました。
「実は、中国向けにも日本向けにも今までプロモーションというものをあまりしてこなかったのです。中国では突然商品が売れ始めたという状況でした。それに対して、日本国内はブランドのファンがまだまだ少なく、日本国内でもっと売上を伸ばすためには、まずそのブランド認知から高めないといけないという課題がありました」（大村様）
それまでは、いい商品を作って販売をするというプロセスの中でもPR施策が弱かったという振り返りがあったそうです。日本では、その商品力から、メディアやインフルエンサーが取り上げる機会も多く、自社から積極的に働きかけずとも好調な売れ行きだったといいます。
「きちんと商品をPRすれば、この好調が長続きするのではないだろうかと思いました。店頭における商品サイクルがだんだんと短くなってきているなかで、さらに10年、20年と愛され続ける第2、第3のクレンジングローションとなるようなロングセラー商品を育てていきたいとも思っています」（鈴木様）
商品力でメディアやインフルエンサーに注目されてきたという今までのやや受身的な方針から、積極的なPR活動を展開するにあたって、限られたコストの中でいかに効果的なPRをするかという視点で選ばれたのが、ブランドオフィシャルでした。ブランドオフィシャルでは、ブランドページから、ブログスタイルでPRとしての発信が自由にできるようになっています。@cosmeという美容好きなユーザーの方々から支持されるプラットフォームと、その中でブランドページが持てるということ、そしてその活用について手厚いサポートが受けられることが決め手になったといいます。
「卸会社との商談でもここ最近は、「プロモーションはいつやるんですか？」「プロモーション計画を出してください」など商品PRの部分を求められるようになりました。以前は新しいものというだけで導入に至っていたものが、それだけでは選抜されるのが厳しくなってきており、PR活動として具体的にどのような活動をしているかが重要になっています」（大村様）
ブログやメルマガを担当されている石川様は、「とはいえ、担当になった当初は初めてのことばかりで何をすればいいのか迷っている状態でした」と振り返ります。しかし、アイスタイルのブランドサクセスグループによるブランドページからの発信の仕方、具体的なコンテンツのアドバイスなどのサポートにより、今では書いたブログが@cosme編集部の記事に取り上げられるようにまでなったそうです（※@cosme編集部ではブランド発信のブログを編集部視点で選び紹介しています）。また、ブランドオフィシャルでは、その発信したコンテンツに触れたユーザーがその後、購買にいたったのかなどの動きが可視化でき、そういったユーザーデータも積極的に活用されています。
「商品のリニューアル開発の際に、私たちのブランドページや商品ページをどういった層のユーザーが見ているのか、実際にどういう方が購入しているのかなどをデータで見ています。ユーザー層がわかればそこに合わせて商品の効能やその表現、販売時のコミュニケーションを変えていけるので大変役立っています」（石川様）
ブランドオフィシャルを始めて約1年半、商品紹介やキャンペーン情報、開発秘話など毎週1本ペースのコンテンツ発信を中心としたPR活動で、@cosmeのお気に入り登録者数はスタート時の約3.5倍にまで増加しました。こういったファンを増やす@cosmeでのPR活動は、卸会社や小売店との商談時の営業トークにも役立っているといいます。
「具体的には、@cosme編集部にもピュアヴィヴィ発信の記事が取り上げられた、こんなクチコミが入っている、などです。そのなかで@cosmeでさらにプロモーションをするなどの予定があることで商談がスムーズになります」（石川様）
先方の担当バイヤーの方が興味を持ち、新規導入が決まった例もあるそうです。
「とある卸会社との商談の際、実際にブランドオフィシャルでのコンテンツ発信などの活動をお伝えしたところ、担当バイヤーさんが実際に@cosmeを見ていろいろ調べていただいたらしく、我々にとって新規のお取引先であるチェーン店様の135店舗ほどに主力のクレンジングをはじめとする製品の導入が決まりました」（大村様）
現在は@cosmeでブログを発信し、SNSで拡散するという連携による情報発信も積極的に行っています。
「Instagram、Twitterとの連携も始めました。どんどん発信していこう！ということで部内のメンバーが持ち回りで運用しています」（宝利様）
これまで@cosmeの投稿では、商品を扱っていただいた店舗などの話には触れていませんでしたが、これからは導入店舗をブログで紹介するなど、ユーザーにPRできる場としてもっと@cosmeを活用したいといいます。
「こうした施策を通じて、PR活動がいい営業活動につながり、それをまたPRするというような相乗効果が生まれるのではないかと思っています。ユーザーの方々にも、この店舗で扱っています、こんな風に売り場で展開してくださっています、といった情報に触れることで、興味をもって、ここで買ってみよう、と思っていただけると思っています」（鈴木様）
今後は、より@cosmeでの施策を通じてユーザーの方々とコミュニケーションをとっていかれたいと宝利様はおっしゃいます。
「@cosme体験型コンテンツや、@cosme SHOPPINGにおけるサンプリング、オンラインやオフラインで実際にユーザーの方々と交流ができるファンミーティングなど、これまであまり実施してこなかった企画にも挑戦していきたいと考えています」（宝利様）
Text: 西場貴之（@cosme for BUSINESS編集部）