ラグジュアリーブランドから、プチプラまで多彩なブランドが揃い、存分に試し、比べて買うことのできる場所。@cosmeの世界を実店舗として具現化したのが@cosme TOKYOです。お客様から支持されるその舞台裏も含めてご紹介します。
2020年1月10日にオープンした@cosme TOKYOは、JR原宿駅、表参道改札の目の前、3フロア約600坪で、百貨店ブランドから、いわゆるプチプラブランド、そしてメンズコスメやナチュラルコスメ、注目の海外ブランドまで約600ブランド、2万SKUが揃っており、化粧品専門小売店として過去最大のブランド数です。入ってすぐ正面には、歴代のベストコスメがずらりと並びます。
商品ごとにバーコードを読み取り、その場でクチコミが見られたり、外観に備え付けられた巨大サイネージでは、ライブ配信の模様やブランド様の告知、1階のレジ裏のサイネージではその日に購入された化粧品が、CGクリエイティブで表現されます。
それだけの品ぞろえに加えて、1階には、@STUDIOという公開型配信スタジオが、3階にはイベントスペースもあります。アイスタイル代表取締役の吉松徹郎が、@cosme TOKYOのオープニングイベントで「よりブランドとユーザーが出会える、デジタルとリアルの融合の場所となった」とスピーチいたしましたが、これまで、Webやアプリで提供してきた@cosmeの世界観がすべてつまった場所でもあります。
「1日中いても飽きない」「原宿に行ったら必ず寄る」とユーザーに評価される理由のひとつは、まず、その約600ブランドのすべてがトライアル可能なことです。テスターエリアも充実しており、デパコスとプチプラ両方の使い比べができることがオープン当初、Twitterでも大きく話題にのぼりました。
そのユーザー体験をさらに豊かにするのが、販売スタッフとしてあらゆるブランド、製品の幅広い知見を持つ@cosme TOKYOのBAです。2020年の自粛休業からの再開後は、店舗内の安全・安心を担保しながらお客様に楽しんでいただける接客に注力しています。
そのBAの接客を支えているのが「共通カウンセリング台帳」です。@cosme TOKYOをはじめ、@cosme STOREの全24店舗（2020年12月時点）で利用されている仕組みで、BAがひとり1台に配布されたiPadの共通カウンセリング台帳から、顧客がこれまでに@cosme STOREを含む実店舗で何を買ったのかなど、購入ブランドの垣根を超えた購買履歴にアクセスができるようになっています。
この共通カウンセリング台帳には、同時に、お客様のお悩みや要望、その時々の肌状態など、BAがカウンセリングを通して聞き取った顧客情報や、提案した商品、実際に購入された商品、渡したサンプルなどを、書き加えていくことで、随時アップデートされていきます。これにより、パーソナルな個人カルテをオンライン上に作成していけます。
この仕組みを通して、お客様それぞれが「自分のことをよく理解してくれているVIPな対応」と感じることのできる、きわめてパーソナルな接客が可能になるのです。
ブランド横断型であることで、この「共通カウンセリング台帳」を利用するブランド様側は、他ブランドのデータも含め、すべて横断的に見ることができます。すべてのデータは@cosmeの商品IDに紐づいており、@cosmeアプリとも連携し、またPOSとも連携しているため、カウンセリング後に、実際どの商品が購入されたのかも一目瞭然です。将来的には、ECである@cosme SHOPPINGの購入履歴とも連動していく予定です。
こういった、お客様にとっての楽しさや、パーソナルな体験に加えて、@cosme TOKYOでは、ブランド様の世界観をお伝えできるサービスがあります。
たとえば、ランコム様は、@cosme TOKYOのサービスで立体的なプロモーション展開をされています。まず、@cosme TOKYOのオープン初日から2週間、「美肌菌」などSNSでも話題になりブランドの顔となった「ジェニフィック」のイベントを実施されました。
そして、その1週間後に、新製品として「クラリフィック」の先行発売を記念した訴求イベントを開催。これは、クラリフィックの全国発売の2週間前に先駆けて@cosme TOKYOとECである@cosme SHOPPINGでの独占販売という、お客様にとっても一足先に購入できる期待感のあるものでした。
このときは@cosme TOKYOの屋外サイネージでの広告掲出に加えて、店頭の入り口付近はクラリフィックのイメージで埋め尽くされる雰囲気を作り出した店内ポップアップスペースのご利用で、没入感のある新製品体験ができるイベントが実現しています。
来場促進策としては、@cosmeやSNS等での告知に加え、1週間前のジェニフィックのイベントにお越しくださったお客様で、@cosmeアプリからチェックインくださった方々に、ポップアップスペースご利用の「付帯サービス」としてご利用いただけるThank youメールも配信しています（※）。このいわばフォローメールは、告知だけでなく来場時の施術体験予約もできることにより、お客様の理解度や期待感も高く、その結果、来場時のご満足度も高くなる傾向があります。
（※このThank youメールは、ポップアップ出稿しチェックイン機能をご利用いただければブランドオフィシャルが未契約でもご利用いただけます）
ランコム様事例では「ジェニフィックイベントが楽しかったからまた行きたいです」というお声も寄せられ、また行きたくなる、いわばブランド様の世界観を実現できるスペースとして@cosme TOKYOをご利用いただくことができました。
また、イベント時に@cosmeアプリでチェックインされたお客様がその後、クチコミ投稿やブランドページへの接触、再購入などの行動を、ブランドオフィシャル（マーケティングダッシュボード）で検証するといったことも行われています。これにより、プロモーション施策の結果をさまざまに分析することも可能になり、そのほかの施策にも生かしていらっしゃいます。
こういった一連の施策によって、お客様に驚きとワクワク感をもって新製品を体験いただく機会を提供することが可能になります。
また、これから知名度をあげていかれたいというご要望をお持ちであった、カエタステクノロジー様の「Hands A P.P. Professional Protection APP」という機能性ハンドクリームは、美容師さんの手荒れという課題から誕生されたことにフォーカスし、2020年2月に@cosme TOKYOで期間限定のポップアップストアを展開された結果、男性向けのバレンタインギフトとしても注目を集め、通常期間と比較して300％の売上を達成されたほか、@cosmeのクチコミにも機能面について触れた高評価クチコミが集まりました。
さらに、この1階のポップアップスペースのほかに、2階でも目を引く円柱型の什器で、4週間の期間限定販売が行える「登竜門」というメニューは、新興ブランドやスタートアップブランド、D2Cブランド様にリーズナブルにお使いいただけるプランとして好評をいただいております。
また、1階でのポップアップスペースと店頭イベントを組み合わせたり、告知やThank youメールもパッケージになったデジタルとリアルが融合した付帯サービスも注目いただいています。
2021年には、@cosme TOKYOのヒト・モノ・コト・バショといったリソースを可視化するだけでなく「価値化」し、店舗体験もオンライン化してお客様に楽しんでいただくチャレンジをしてまいります。
まず、1月には「イイ顔つくろう。2021 新春開運キャンペーン」及び「@cosme TOKYO 1st Anniversary SALE」を行います(*)。そして、2月にはユーザーの皆様に化粧品を楽しんでいただく体験型セミナーなどのOnline Beauty Programも始動予定となります。
2021年も@cosme TOKYOにご期待ください。
(*)1月8日から開催を予定しておりました「@cosme TOKYO 1st Anniversary SALE」は新型コロナウィルス感染拡大の事態を鑑み、延期させていただくことにいたしました。なお、「イイ顔つくろう。2021 新春開運キャンペーン」は予定通り1月11日まで継続いたします。