アイスタイルでは中華圏においていち早く2012年から進出支援・販促支援を開始、また2014年には越境EC事業に着手し、@cosmeのプラットフォームや公式SNS、実店舗、ポップアップイベントを展開しています。それにより、香港、台湾、中国本土でも@cosmeの認知度や関心が高まり、コロナ禍にオープンした日本の旗艦店@cosme TOKYOや @cosme OSAKAに訪れる観光客も増加し、ますます日本のコスメの購買意欲が高まる好循環が生まれています。その背景と直近の取組みについてご紹介します。
2019年にオープンした「@cosme（香港）」は、コロナ禍においても成長をつづけ、2024年1月末時点で、会員数約10万人、化粧品の商品登録数2万7,300件、香港内からのクチコミ総数約6万2,000件（閲覧可能クチコミ数約28万7,000件※）、MAU（マンスリーアクティブユーザー）約18万の、香港における一大化粧品クチコミサイトです。
※同じ中国語繁体字圏であり@cosme（香港）上で閲覧可能な台湾の「@cosme（台湾）」の人気商品のクチコミの一部も含む総数
また2024年1月末現在、香港に3店舗ある化粧品小売チェーン@cosme STOREの総会員数は約28万7,300人、香港外からの観光客を除いた香港ローカル会員数は約24万400人に達しています。
香港の@cosme STOREはその品揃えのうち日本ブランドの商品が9割ほどとなっており、香港の生活者と日本の化粧品との出会いの場となっています。アイスタイルではすでに香港の20～39歳の女性約100万人の7割ほどは、何らかの形で@cosmeや@cosme STOREを利用したことがあったり、@cosmeのロゴを認知していると見ています。
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「@cosme（台湾）」もいまや台湾の20〜44歳の女性の約65％が利用している台湾最大規模の化粧品クチコミ情報サイトです。アイスタイルグループの台湾子会社i-TRUE Communications Inc.は、2004年に化粧品クチコミサイトUrCosme（ユアコスメ）を開設し20年に渡って同サイトを運営してきました。UrCosmeは 2021年のリブランディングで、サイトの呼称を日本と同じ「@cosme」に変更。2024年2月現在、登録商品数は11万を超え、会員数61万人超、クチコミ件数140万件超、平均月間訪問数150万(ユニークユーザー数100万）の規模となっています。
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香港と台湾の@cosmeは年2回、それぞれの市場においてのベストコスメアワードを発表。受賞商品を集めたポップアップイベントも開催しており、その内容が現地媒体で報道されたり、SNSで拡散されたりするなど、同地の生活者への影響力を持っています。
ケラスターゼ「CH ユイル クロノロジスト R」
エスティ ローダー「アドバンス ナイト リペア SMR コンプレックス」
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一方中国本土においては、2015年にアリババグループによる越境EC、天猫国際（Tmall Global）に「@cosme官方海外旗艦店」をオープン。
RED（小紅書）やWeibo（微博）、WeChat（微信）などSNSには@cosme公式アカウントを開設。2024年2月現在、総フォロワー数は280万人を超えます。
その中でも近年注力しているのがDouyinです。アイスタイルグループにおいてライブコマースを軸に、日本から中国の生活者に向けての商品PR事業を運営するOver The Border は2021年、Douyin EC Global（Douyin ECの越境EC）に「@cosme海外旗艦店」を出店。日本企業としては初めてのコスメカテゴリー出店だったこと、日本のトレンドを伝えるコンテンツが好評で2024年2月現在、フォロワー数13万人、総Like数30万、店舗取り扱いブランド数50、同アイテム数200SKU、店舗点数は5点満点中4.6点を獲得するまでに成長をとげています。
Douyinの@cosme海外旗艦店は、日本で撮影したショートムービーの投稿や、東京・原宿の@cosme TOKYOからのライブ配信を定期的に実施。またKOLやKOCが自身のアカウントで@cosme海外旗艦店の取扱商品を紹介したり、トップライバーが@cosme TOKYOから配信するライブコマースも行い、1回で1億円を売り上げる事例も生まれています。
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こうした中華圏での@cosmeのプレゼンスの上昇は、日本国内のアイスタイルグループの小売事業の売上にも現れています。とくに2020年1月に東京・原宿にオープンした旗艦店@cosme TOKYOは、コロナ禍の収束とともに、外国人観光客の来店が増加。2023年10月～12月の3カ月の免税売上割合は平均約3割となっています。また2023年9月にオープンした大阪・梅田の関西旗艦店@cosme OSAKAにもオープン当初から続々と外国人観光客が来店しています。
香港、台湾のGoogleにおける2023年の@cosme関連の検索キーワードをGoogleトレンドで調べてみても同様の傾向が伺え、特に台湾では、@cosmeを検索した人のうち、@cosme TOKYOについて調べている人が前年比550％と急増しています。また、香港内に@cosme STOREの店舗がある香港では、@cosme STOREと@cosme TOKYOの両方について調べる人が増加していました。
中国でも@cosme TOKYOについて「日本ブランドをはじめ、ラグジュアリーからプチプラまで、幅広いブランドの商品が一堂に集まった店。しかもそれを試して買うことができる」といった内容で好意的に紹介するSNS投稿がREDやDouyinなどで増えており、今や@cosmeはクチコミやベスコスだけではなく、化粧品を体験、購入できる場所としての認知も高まっています。
この状況をふまえ、香港・台湾では、2週間ほどの期間限定で、商業施設内の特設会場に@cosme TOKYOを再現し、ベスコス受賞商品をはじめとした人気アイテムを実際に体験でき、一部は購入できるポップアップイベントを開催。実際に@cosme TOKYOに来店したことがある人も、まだの人も楽しめる場所として毎回盛況となっています。百貨店からも女性を集客するのに強いサービスと認識され、協業のお声がけをいただいています。
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実際の@cosme TOKYO、@cosme OSAKAでも、外国人観光客が快適に買い物を楽しめるような売り場づくりを進めています。
たとえば@cosme TOKYOでは120ヶ国、85金種に対応した外貨両替機、英語・中国語・韓国語に対応したフロアガイドを設けています。また株式会社テリロジーサービスウェアの多言語映像通訳サービス「みえる通訳」を導入しており、美容部員の手持ちのiPadから英・中・韓など13言語の通訳オペレーターにいつでもつながり、通訳を介しての接客が可能です。@cosme OSAKAでも同等の取り組みを行っています。
また中国から日本を訪れる個人旅行者の55％が旅行前に参考にしているほど中国で人気の情報アプリ「大衆点評」に@cosme TOKYO、@cosme OSAKAの店舗情報を登録。クチコミの蓄積や、割引クーポンの配布など、今後活用を予定しています。
アイスタイルグループでは、香港、台湾、中国本土のユーザーに対して、現地では日本のコスメに対する興味関心を高めてもらい、@cosme TOKYOと@cosme OSAKAでは日本におけるタッチポイントとして、訪れた海外旅行者に心ゆくまで楽しんでいただき、その後も現地で@cosmeを通して日本のコスメと触れあう場をさらに創出するなど、この好循環の輪をさらに広げていきたいと考えています。
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