2023年12月19日（火）に開催いたしました「@cosmeベストコスメアワード2023レポート 受賞商品とクチコミから読み解く生活者の今とこれから」ウェビナー。ウェビナー中の質疑応答パートでお答えしきれなかったご質問と事後アンケートでお寄せいただいたご質問の＜全22問＞にリサーチプランナーが回答いたしました！
ぜひご参考にしていただけますと幸いです。
例えば、「2022年下半期トレンド予測」に発表した【「リハビリからリベンジ」へ】、「2023年上半期トレンド予測」の【美容医療買い】、「2023年下半期トレンド予測」の【鼻意識向上】などは生活者の実際の消費傾向やメイクトレンド、各社の商品展開等から納得感を持っていただけるのではないでしょうか。
また、【イマーシブ消費】など、ある程度長い期間を経て浸透していくものもあると考えています。
今後も、＠cosmeのトレド予測にご注目いただければ幸いです。
【鼻意識向上】2023年下半期トレンド予測（2023年6月発表）
┗「鼻」関連アイテムの日本上陸、発売が続く
例：One-day's you「ノーズピーリングパック」（7月）
ilso「ナチュラルマイルドクリアノーズパック」（9月）
チャコット「ダブルマルチクレヨン 立体美鼻カラー」（10月）など
┗ 小林製薬株式会社「ケアナボン ひたし洗い液」がテスト販売で想定の４倍の売れ行きに
┗ 8月発売のカネボウ「シャドウオンフェース」がメーカー欠品なるほどの好調
┗ @cosme TOKYOでのCNP Laboratory「鼻 バブルパック」の売り上げが発表前と比較して約7倍に増加（2023/3/1~5/31と2023/6/1~8/31の3ヶ月比較）
【＃無加工主義】2023年下半期トレンド予測（2023年6月発表）
┗ チェキがZ世代に最人気。「撮り直しができない＝加工できない」ことも魅力に。チェキフィルムが世界各国で売り切れ続出で、生産設備の増強が発表
参考：https://www.fujifilm.com/jp/ja/news/list/9885
┗ Z世代の半数以上が、無加工の写真を共有するアプリ「BeReal」「Tapnow」に関心アリ
参考：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000442.000055900.html
┗ 撮って 送って 笑ってつながる #ホントのきみのシェアアプリ「スナップチャット」が世界的に復活の兆し
【ポーチレス】2023年上半期トレンド予測（2022年12月発表）
┗ デパコス・ドラコス人気商品みんなミニサイズを販売
【美容医療買い】2023年上半期トレンド予測（2022年12月発表）
┗ 美容医療系商品がベスコス入り、「美容医療」「ハイフ」ワードも伸長
【シティーポップメイク】2023年上半期トレンド予測（2022年12月発表）
┗ シティーポップカラーなアイテムが春夏で出た
┗ テレビや美容雑誌でも特集組まれた
┗ 直近だとMAQUIAで「シティーポップメイク」特集掲載された
2～3年後のトレンド予測に対するご要望をいただくことはあり、実際に有償サービスとしてご提供している事例もございます。
御社のターゲット層なども踏まえて、トレンドの定義からすり合わせをさせていただければと思います。ご興味がございましたらお問い合わせいただけますと幸いです。
また、毎月クチコミワードの変化に着目した無償の資料もご提供しておりますのでよろしければご活用くださいませ。
参考：お役立ち資料「@cosmeトレンド便」
※毎月更新/@cosme投稿クチコミからみる最新トレンドキーワードを掲載中
透け感のあるシアーなカラーを使ったミュートメイク、ノーカラーメイク、色素薄い系メイクが昨年に引き続き人気でしたが、今年度はこれらに加えて「暖かみ、ぬくもり」といったワードの出現率が増加しました。
マスク着用が解禁され、人とリアルに会う機会も増えたと想像される2023年度は、相手に「暖かみやぬくもり」を印象を与えたいという気持ちが増えたのではないでしょうか。
また来年度は「上品・上質」がメイクのトレンドになるのではないかと予想しています。「2024年上半期トレンド予測」で発表したクワイエットラグジュアリーメイクについて、@cosme上で詳細を記した記事を展開しておりますのでご覧いただけますと幸いです。
【アイメイク】抑えめカラーのグラデーションで上品な印象に
【アイブロウ】自眉を生かしたふわっと自然な形が理想！
【リップメイク】口角をきゅっとあげて、多幸感のある唇に
参考：2024年のトレンドは「上品さ・上質さ」がメイクのカギ！ @cosmeが提案する“クワイエットラグジュアリーメイク”
Z世代は他の年代層以上にリスク回避に対する意識が高い傾向にあります。
ですので、痛い系コスメに限らず、安心感を与えてあげられるかどうかはとても重要なポイントであると考えています。
事例としてご紹介した「VT(ブイティー) リードルショット」でいうと、シカ成分が配合されていることや、刺激の程度が自分で選択できる点、クチコミをはじめとした生活者の声が多く集まっている点などが安心感に繋がっていると考えております。また、若年層はリアル店舗で試すという率も高く、事前に試せる環境があるということも大事なポイントとなるのではないでしょうか。
40代以上になると、使用感や香りが自分の好みであるかどうかを重視する傾向がみられています。
これまでの経験から、いい意味で化粧品に求める範囲を理解している方が多いこともあり、時には美容医療などもあわせながら、無理なく、心地よく続けられるものを選びたいという気持ちがあるのではないでしょうか。
@cosmeのクチコミ投稿者の年代分布は、30代以上が約7割を占めております。中でも30代、40代のウエイトが高いため、全体傾向に近しいとお考えいただければと思います。
今回の総合大賞に輝いたオルビス エッセンスインヘアミルクでも、今年40代以上のクチコミ投稿者のウエイトがあがったというお話をさせていただきましたが、若年層でのトレンドが数年後に大人世代に浸透するという流れがここ数年みられております。
以前は年代により上位ランキング商品の顔ぶれが異なっておりましたが、最近では同傾向にあり、年代による垣根はなくなってきていると考えております。
オルビス エッセンスインヘアミルクに関しては、一切のプロモーションを行っていないと伺っております。
バズの発火点は諸説あるのですが、昨年X（旧Twitter）に投稿された繰り返すブリーチによるダメージの悩みを抱える、決してフォロワー数が多い訳ではない一人の一般女性の声からではないかと言われております。リアルな声が自然に広まった事例となります。
一方、@cosmeのクチコミでは昨年のSNSバズ以前のクチコミでは「サンプル」というワードが特徴的にみられておりました。購入できる範囲が限られていることもあり、お試しできる環境をしっかり用意していたことがベースになっていそうです。
SNSでの話題性と信頼できる多数の具体的な使用者の声が掛け合わさって長期的なバズへとつながったと考えております。
オルビス様のケースは、ある意味意図しないバズであったため再現性が難しいかもしれませんが、このSNS×@cosmeでの話題の広がり方はプロモーションにも活用できる内容だと考えております。以下の記事でまとめておりますので併せてご覧ください。
参考：熱量の高さと継続的な認知拡大を兼ね備えるSNSプロモーションとは
＜受賞ブランドの声＞
オルビス株式会社 代表取締役社長 小林 琢磨 氏
化粧品業界では毎年たくさんの新商品を発売し、またそれらの商品も数年のサイクルでリニューアルをかけていくことが一般的です。
しかし、本商品は、発売から12年間、内容物から容器仕様・デザインに至るまで一度もリニューアルをしていません。また、広告費も一切かけていません。それはシンプルにお客様から強固なご支持を頂いてきたからです。
ここ数年のような爆発的な成長ではなくとも、発売から長きにわたりロイヤル顧客様からの極めて高いリピート購入を軸に成長をし続けてきました。長くリピートして頂いているロイヤル顧客様が「何を評価してくれているのか」、そのことにこそ本質があると考え、その内容をあくまでオルビスの既存顧客様にのみ発信をして、この商品を新たにクロスで購入頂けるコミュニケーションを地道に続けてきました。
それはオルビスが創業時からダイレクトセリングでお客様と直接繋がることができていたことで、商品開発においても徹底したお客様視点を貫いてきたこと、つまり最初からロングセラーを開発することを意識してきたことがポイントだと考えています。
この「エッセンスインヘアミルク」はカテゴリはヘアケアですが、スキンケアを最も得意とするオルビスだからこそ実現できた独自性をご評価頂けたものと認識しています。
その後ECやアプリなどデジタルの接点でよりその幅を広げていったことのコミュニケーション効果、そして生活者が進化していく中で、ECや直営店のダイレクトセリングに留まらず、@cosme STOREを始め新たな顧客接点をスピーディーに開拓していけたことでさらなる大きな広がりになっていくことができました。
今様々なSNSでご好評を頂いているクチコミの内容は、実はロイヤル顧客様から長きにわたり頂いていたご評価の内容とほとんど一致しています。SNSマーケ、WEBマーケ、サブスクリプション、世界観など様々ことが矢継ぎ早に言われ続けてきましたが、お客様である(私たちも含めた)生活者が、より本質的なものを求めるところに回帰(進化)してきていると感じます。
ここまでのご評価を頂けたのは、まさにお客様に育てて頂いたことの証明で、長くご愛用頂いているお客様に心からの感謝をお伝えしたいと思います。
素肌感のあるカバーしすぎないメイクがトレンドということもあり、メイクの話題が戻ってきてもきれいな肌・土台をきれいに保つという考えは継続しています。
はい。トレンドと言いましてもまだまだ実行率は半数にも及びません。
正しい知識や情報量が増えていくであろうことを考えると、今後ますます広がっていくと考えています。
一方で、不安感や経済的な理由で美容医療に興味はあるが取り入れられないという人たちも多くいらっしゃいます。彼らに向けて、美容医療を想起させるコンセプトやネーミングの化粧品、施術名のついたテクニックなども同時に注目されます。
美容医療を経験したことのある@cosmeメンバーに対し、「【顔】への施術やサービスを受けたことにより、あなたの化粧品への関心／化粧品にお金をかけてもいいと思う気持ち／化粧品でケアを頑張りたい気持ちに変化があったのか？」という直接的な問いかけをしたところ、スキンケアで7割弱、メイクアップ・ベースメイクで5割半ばが「とても増えた／やや増えた」（5段階で聴取）と回答しました。
特にスキンケアは「化粧品は予防のため」、「美容医療はできてしまったもののケアのため」と目的を分けて捉えている様子がみられ、受けた施術の効果を高めたい、継続させたいといった気持ちから、日々の化粧品によるケアも頑張りたいという気持ちが強くなるという側面もあるのではないでしょうか。「美容医療後の肌に」「次の施術までの間に」といったコミュニケーションも有効となるかもしれません。
参考：コロナで高まる「美容医療・整形」への興味／「美容医療・整形」コンセプトの化粧品も注目
@cosmeメンバーに対し、カラー、日焼け、加齢、ドライヤーやアイロンなどの熱による4つのダメージについて、この半年間で気になるものを聴取したところ年代による違いがみられました。
熱によるダメージを最も感じているのは10代で約6割、年齢を重ねるにつれその比率は減少しています。
一方、加齢によるダメージを最も気にしているのは40代、50代以上で約7割。30代では約5割が該当しています。
カラーと日焼けに関しては、いずれの年代も2～3割台という結果になりました。
ダメージの要因は様々ですが「傷みにくい強い髪になりたいと思う」という考えは共通して持たれている様です。
また、クチコミで「白髪」について言及している方の年代分布を調査したところ、40代以上が6割を占めました。（30代前半が約1割、30代後半が約2割、40代が約4割、50代以上が約2割）。※50代が低いのは@cosmeのユーザー特徴によるものであり、白髪悩みがなくなるということではないと考えられます
時間軸で考えるとクチコミの内容、トレンドが徐々に一般に浸透していくケースが多くみられています。
@cosmeでは男性ユーザーの動きが見えにくいのですが、クチコミの表現からもメンズ関連のニーズの高まりは垣間見られています。
男性美容市場につきましては、現在詳細なレポートを発表できる場を企画中ですので、準備ができ次第@cosme for BUSINESS上およびメールマガジンでご案内させていただきます。
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クチコミのワード出現率（5年前比較）
・メンズ1.3倍
・メンズメイク 4.2倍
・夫用 2.4倍
・息子用 2.3倍
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＊集計単位：件数比率
＊集計範囲：スキンケア、UVケア、ベースメイク、メイクアップ、ヘアケア、ボディケア、香水、美容グッズ、サプリメント・フード、日用品、その他
＊集計期間：各年とも前年11月1日～当年10月31日
＊集計条件：購入品によるクチコミ
@cosmeのコアユーザーは20~40代の働く女性となっております。
また、@cosmeユーザーは@cosme非利用者に比べ、1ヵ月に化粧品や美容にかける金額が月支出金額において1.3倍と化粧品・美容への積極的な消費行動が特徴な層となっております。
一部の国とはなりますが、ベストコスメの傾向の違いなどこちらにまとめておりますのでご参考になりましたら幸いです。
参考記事
香港・台湾の@cosmeベストコスメアワード2023受賞アイテムにみる日本との共通点と独自のトレンド
香港の@cosme STORE でサンプル配布も実施可能に！内容・サービスともに充実が進む5年目の@cosme（香港）
現在のヴィーガン人気は韓国ブランドが牽引していると考えられます。
韓国では、2017年に化粧品の動物実験禁止という法律が成立され（一部例外あり）、さらなる価値としてヴィーガンコスメを売りにしたブランドが多く生まれたと言われています。日本では、ヴィーガンコスメの価値をしっかり理解して商品を選んでいる人はまだまだ少なく、なんとなくよさそう、おしゃれというイメージで選択している人が多い印象です。
またイメージでなく、エシカルなものを選びたいという人においても、ヴィーガンだと選択肢が狭まりすぎてしまうため、動物実験不実施の商品まで広げて考えるという声も聞かれています。よって、ケミカル合成品だから避けるということではなく、それを配合するメーカー・ブランドの考えを伝えることが大事なのではないでしょうか。
選定基準の話とは逸れますが、時折「低評価をなくしたい」といったお声をブランド様から聞くことがございます。しかし、生活者は低評価があるからこそ自分に合う合わないの判断ができ購入に繋がっているということが調査で分かっております。
今回のベストコスメアワード2023を受賞した総合10商品中6商品がリニューアル商品でした。
リニューアルすることでクチコミの投稿も活発になるケースがみられますし、安心感を求める生活者の心にも響いたものと推測されます。
しかし、リニューアルがすべてうまくいくとは言えません。以前、@cosmeメンバーに実施したアンケートでは6割強の方が、自分が使用していた商品がリニューアルするとしたら、「好きなところが変わってしまうのではないかという不安がある」と回答しています。またクチコミの中でも「改悪」というワードもみられています。期待を裏切らない価値提供の難しさがうかがえます。商品の価値を正しく理解しつつも、その時々の生活者の気持ちやトレンドに寄り添ってあげることが求められていそうです。
ご質問の意図が、「痛い系コスメにクチコミ投稿すること、または『痛い』など刺激があることを記述することは、弊社の規定としてOKなのか？」であれば、問題ございません。
弊社ではクチコミ投稿ガイドラインを定めており、クチコミを「ご自身が美容を目的として使用した商品の使用感や感想」と定義させていただいております。「痛い、刺激がある、ピリピリする」といった記述は、使用者の使用感や感想にあたると考えられます。また「刺激があるかないか」の記述はどの商品のクチコミでも見られる、生活者からの関心が高い要素であると考えています。
詳しくは以下をご覧ください。
参考：@cosmeクチコミ・投稿物 ガイドライン
2022年3月に実施した@cosmeメンバーへのアンケートでは「韓国コスメが好き」と回答した人は「欧米系のコスメブランドが好き」と回答した人を約10％上回り、その人気は「外資系」と言われるような欧米ブランドを超えるほどであることがうかがえます。
その傾向は10～20代の若年層ほど強く表れていますが、40代以上においても「韓国コスメが好き」が「欧米系のコスメブランドが好き」とほぼ同率であり、比較的高い年齢層においても受容されている様子が見られています。
①Qoo10、特に「メガ割り」のクチコミにおける出現率は今年度も増加を見せており、生活者にとって重要な購入チャネルになっていると考えています。
2023年5月に実施した「化粧品における購入前後の行動とプラットフォーム活用」ウェビナーでは、日本でも人気の韓国スキンケアブランド「Anua」ご担当者さまが「日本ではまずQoo10、つぎに@cosme SHOPPING、そして独立した自社ECサイトの順番で販売を開始した。日本においてQoo10は、韓国好きなユーザーや若いユーザーも多くいるプラットフォーム。韓国コスメAnuaを認知してもらう最も初めの段階として出店している。対して@cosme SHOPPINGを利用するのは日本のコスメ好きの一般ユーザーが多い」とおっしゃっており、Qoo10と@cosmeの異なる役割をもってお互いを補完しあう関係性であると考えられます。
本セミナーにはQoo10の運営会社であるeBay Japan合同会社の吉田様にもご登壇いただいておりますので、詳細はぜひ記事をご覧ください。
参考：Qoo10メガ割セールをフックに@cosmeのクチコミが増加。複数プラットフォームを活用したブランド販促事例
②クチコミにおいて「韓国コスメ」という言葉が初めて出現したのは「冬のソナタ」に代表される韓流ブームが起きた2004年度で、「BBクリーム」が「ダウンタイム中の腫れたり傷のある肌にも使えるほどスキンケア効果とカバー力が高いクリーム」として話題になりました。その後2012年のクッションファンデーションの登場により最大化。その後低迷も見られましたが、指原莉乃さんがCLIOのアイシャドウを紹介した2018年あたりから上昇に転じ、2021年まで大きく増加を見せています。
③「韓国コスメ」という言葉のクチコミにおける出現率は2021年度を最大とし、2022年度、2023年はゆるやかな減少を見せており、クチコミでは成長期から安定期へと移行したとも考えられます。これまで韓国コスメは、日本にない斬新な形状やコンセプトの商品をローンチすることで日本での話題を形成してきました。よって今後も人気を継続し続けることができるかどうかは、そういった商品が今後も出てくるかどうかに左右されるものと思われます。
2023年9月に行った@cosmeメンバーへのアンケートによると、「購入者のクチコミ」か「モニターやプレゼントなどのクチコミ」かを意識するかどうかは、“意識する“という回答が44%と、”意識しない”の37%を上回りました。
購入者のクチコミ＝リアルな声と仮定すると、約4割強の方が「モニターやプレゼントなどのクチコミ」はリアルな声（＝購入者のクチコミ）とは別のものだと意識していると思われます。
ただしそれらの情報が不要かというとそうではなく、“きちんと書かれていれば参考にする”、“発売前の商品はクチコミがあるとうれしい”という回答は約9割に及びます。リアルな声（購入者のクチコミ）であることが重要ではあるが、新商品など購入者のクチコミがない状況であれば参考にされるのではないかと考えています。
ウェビナーでもご紹介させていただきました、オルビスの「エッセンスインヘアミルク」やコスメデコルテの「リポソームシリーズ」がベストコスメを受賞しており、今年特に注目度が高い商品になったと考えております。
下記の記事でもまとめておりますのでぜひご覧くださいませ。
参考：オルビス「エッセンスインヘアミルク」昨年の掘り起こしバズから総合大賞へ！ベスコス24年の歴史の中でも非常に珍しいヘアケアアイテムが受賞｜@cosmeベストコスメレポート2023
来年の予測につきましてはウェビナーでもご紹介した「2024上半期トレンド予測」をご参考いただけますと幸いです。
参考：「@cosmeベストコスメアワード2024上半期トレンド予測」
@cosmeでのプロモーション事例などはこちらにまとめておりますのでご参考になりましたら幸いです。
事例一覧：https://business.cosme.net/case
また、@cosme for BUSINESSでは定期的にブランド様にご登壇いただき、お取組みの紹介をしていただくウェビナーを開催をしております。
今後も新たな企画を予定しておりますので、準備ができ次第、@cosme for BUSINESSサイト上およびメールマガジンにてご案内をさせていただきますので、ぜひご参加いただけますと幸いです。
ご紹介は以上となります。
たくさんのご質問･ご意見をいただきありがとうございました。
>>ベストコスメレポート2023 ウェビナーアーカイブはこちら
※公開期間：2023/12/28(木)まで予定
>>リサーチコラムも公開中
>>香港･台湾のベスコス2023も同時発表！トレンド記事を公開中