2024年3月26日（火）に開催いたしました「男性美容・メンズコスメ市場のユーザーインサイトと現在地」ウェビナー。ウェビナー中の質疑応答パートでお答えしきれなかったご質問と事後アンケートでお寄せいただいたご質問の＜全29問＞にリサーチプランナーが回答いたしました！
ぜひご参考にしていただけますと幸いです。
また、一部回答が難しい内容もありましたこと、ご理解いただけますと幸いです。

Q.男性化粧品コーナーを設置される店舗が増えていますが、男性がメイク売り場に立ち止まって選んでいるシーンにあまり出会ったことがありません。店頭（人の目につく場所）で化粧品を試す、選ぶという行為に対して恥ずかしいと感じたり、抵抗感を感じる方は多いのでしょうか？

（アイスタイル 西原）はい、おっしゃる通りだと考えています。男性のEC購入率が高いことや、@cosmeのクチコミでも「髙島屋さんでは、メイク専門のお店がカッコ良く並んでいるので、今でも、立ち寄る時に恥ずかしい思いをしています。」「ネットで買ったので買う時の恥ずかしさもなかったです。」といった声が見られることから、周囲の目を気にする・抵抗感を感じる方は女性より多いのではないかと考えています。

Q.10-20代と比較すると低いものの、40-60代の男性もスキンケア製品の使用機会が増えてきているかと思います。
40-60代はスキンケア製品の情報にどう触れるているのか（メディア関係）・購入きっかけはどういったものが多いのでしょうか？

（アイスタイル 西原）@cosmeでは利用者の最多層が20～30代であり、日本全体の年代分布と比較して40～60代のウエイトが低い状況です。ましてや男性に限定すると非常に小サンプルとなりますことをご了承ください。

そのうえで、ではございますが@cosmeの男性利用者へのアンケート結果を年代別（～50代まで）に分析したレポートがございますのでぜひご参照ください。
https://business.cosme.net/column/research-beautytrend004

Q.男性のメイクトライアル層が購入している商品、チャネル、またその意識について知りたい
例）メイク気になっているが店頭に行ってカウンセリングを受けるのは恥ずかしいので、ECでランキング上位なものをなんとなく選んでいる。

（アイスタイル 西原）過去に実施した、@cosmeの男性利用者へのアンケート結果を年代別に分析したレポートがございますのでぜひご参照ください。
https://business.cosme.net/column/research-beautytrend004

各アイテムの使用率に表れているのではと考えています。ベースメイクの中では「日焼け止め」、ポイントメイクのなかでは「アイブロウ」が比較的高い傾向にあり、またチャネルは「ドラッグストア」が最も高く挙げられています。

Q.昔は、女性は「男性に可愛く見られたい」という意識が多いと聞いたように思いますが、今は同性に、あるいは「可愛い自分でいたい」という意識の方が多いように思います。男性はどちらの傾向が強いのでしょうか？

（アイスタイル 西原）25～29歳の男性@cosmeメンバーへのインタビューでは、中学～高校生は「異性からの目」を気にして「モテたい」という気持ちが強かったが、社会人になるあたりから「（性別関係なく）相手にどんな印象を与えているか」を気にするようになったという声が聞かれました。

「相手」とは「仕事相手や同僚」であることが多く、性別や年代を問わず「関わる人みんな」が含まれているようでした。またその目的は「自分をよく見せる」ことはもちろんなのですが、「相手が嫌な気持ちを持たないように」という声が聞かれました。つまり男性にとっての美容とは、多様な人と関わるうえでいかにスムーズにコミュニケーションできるか、を促進するものという意味あいが強いのかもしれません。

Q.男性アイドルや俳優、Tiktokerなどなど、一定の年代までは男性も美白意識が高いと思うのですが、一方で、美白は興味ないけどスキンケアはしておきたい程度、の年代の分かれ目はどのあたりになるのでしょうか。

（アイスタイル 西原）25～29歳の男性@cosmeメンバーへのインタビューでは、化粧品に求める効果として「保湿」と「（赤みの）鎮静」がメインに語れる様子が見られ、「美白」への意識はまだそれほど高くないように見受けられました。

またあるメンバーさんは「美白」や「肌を白くする」という表現に違和感をお持ちのようで、「白くしたいわけじゃないんですけど、くすんでいないというか、明るくなるというか」とおっしゃっており、男性アイドルほどの白さは求めていない様子も見られました。

Q.パートナーの意識として、美容をしていないよりはしている方がいい・あんまり詳しいとイヤ・美容なんて男らしくない・清潔感だけあればいい…などの考え方を持った方は、実際それぞれどれくらいの割合なのでしょうか？

（アイスタイル西原）そこまで詳しく聴取していないうえ少々古い情報となりますが、女性@cosmeメンバーの約9割が男性のスキンケア、約7割が男性のメイクアップを受容していることがわかっています。

参考：ジェンダーレスコスメ ＠cosmeメンバーの約8割が「いいと思う」｜@cosmeにおけるメンズビューティ受容調査
https://business.cosme.net/column/report/research-mensbeauty

Q.女性目線の前提としてやっぱり「イケメンに限る」のでしょうか。外見があまりタイプじゃない男性が美容をしていたらタイプ（恋愛の対象）になりえるのでしょうか？（そもそも男性も対異性が目的じゃない？）

（アイスタイル西原）上記のとおり女性@cosmeメンバーの約7割が「男性がメイクアップをすること」に対し「いいと思う」と回答しており、誰かに限定した話ではないのではないかと考えています。
https://business.cosme.net/column/report/research-mensbeauty

また前の回答の通り、男性側も「異性からもてるため」ではなく、「老若男女によい印象を与えるため」という意図がみられます。

Q.＠cosmeの閲覧者の男女比の構成はどのような状況でしょうか？

（アイスタイル 西原）閲覧者の男女比は公開していないため、会員の構成比で代替させていただきます。現在のところ会員における男性の割合は、2％程度です。

Q.男性美容の進捗率と未来シェア率などあれば、伺いたいです。
また、スキンケアは簡単に済ませたいがスタイリッシュなものを好むなどの具体的な注意点があれば知りたいです。

（クロス・マーケティング）
今後の未来シェア率のようなものはデータがございませんが、男性美容の進捗率は、カテゴリーにより変わってきた可能性がございます。
例えばスキンケアの代表的な化粧水の使用率を見ると、2022年8月に実施した男性美容の自主調査では、化粧水使用率が25%です。今回の調査では化粧水使用率33%なので、ここ１年半でも微増傾向にありそうです。（2022年と今回の調査ではサンプル数などが違うため、スコア差は参考までとなりますが）
一方でメイクの実施率に関しては、
2022年調査：9.9%
2024年調査（今回）：9.8%
と横ばいですので、そこまで状況は浸透していないことがわかります。

まだ多くの人が使っているカテゴリーではなく、使用したい人が使用しているマーケットということもあり、美容関連での悩みで「時間がかかる・面倒」といった男性は非常に少ないです。そのため、簡単に済ませたいというニーズはまだそこまで無いように思われます。
商品に関しては、いわゆる女性らしいボトルなどは使いにくいという声が聞かれてきますので、女性と似たような色だと購入・使用しにくい可能性があるかと思います。

Q.男性のカウンセリングの心理的ハードルを下げるための施策

（アイスタイル 西原）25～29歳の男性@cosmeメンバーへのインタビューでは、「女性客しかない、明らかに女性をターゲットとしている内装だと自分のための空間だと思えない。反対に立ち寄りやすいのは、お客さんのファッションやヘアスタイル、体型、センスみたいなものが自分と似ていると思えること」といった旨の発言がございました（ちなみに彼は「道で声をかけられて、友人と一緒にイプサの肌測定を受けたが、男性であることの違和感はなかった」と言っていました）。

一例ではございますが、ターゲットを分けたPOP UP式のカウンセリングイベントなどがあるといいかもしれません。

Q.男性がコスメブランドに求める世界観や、パッケージなどから伝わる情緒的な雰囲気などについて伺いたいです。
男性コスメ市場は女性に比べて似たような世界観やトーンのブランド/商品が多いように感じますが、生活者側のニーズなどの変化が起こっているのかどうか気になっています。

（アイスタイル 西原）生活者に求められている世界観とは、のお答えになるかはわからないのですが、25～29歳の男性@cosmeメンバーへのインタビューでは、「男性の肌にとっていいものを使いたいが、男性用コスメは『技術が（女性用コスメに）追い付いていない。女性用のほうが進んているイメージがある』ので女性用コスメを使ってしまう」という声が聞かれました。

現状の男性用コスメは、爽快感や簡単さなどは伝わっているかもしれませんが、どれだけ男性の肌のことを考えているのか、研究開発がされているのかが伝わり切っていないのかもしれません。

Q.男性がコスメを購入する際の「知る⇒選ぶ⇒買う⇒続ける」というジャーニーにおいて、それぞれどのようなトリガーがあるか

（アイスタイル 西原）
一例として、「続ける」のトリガーを考えてみました。

・続ける：@cosmeのクチコミは、商品購入前の比較検討段階にて参考にされているだけでなく、「自身が購入した商品のクチコミを確認するため」に購入後にも閲覧されています。これは、自身の商品評価に自信がないため、他者の意見を見て「答え合わせ」をしようとするのではないかと考えています。
（全体傾向として、女性に比べ）まだ美容経験が少ないと思われる男性にとって、この気持ちはより強いと考えられます。よって「続ける」ためには「みんなが良いと言っていること」が重要な要素の1つではないかと考えます。

Q.女性向け化粧品ブランドのCMやタイアップに男性の俳優・タレントが起用されることが当たり前になりましたが、一方で男性のユーザーに対しては、どんな人を起用しどのように届けるのが効果的なのでしょうか？　

（アイスタイル 原田）男性の意見を参考にしたい、中でも、自分と同じような雰囲気や悩みを持っていそうなことを重視するといった声が聞かれます。

女性以上に、どういう人に使ってもらいたいかというイメージにあった人の起用が重要になってくるかもしれません。よって、男性全般にアプローチしたい場合にはイメージの異なる複数の方の起用が望まれるのではないでしょうか。

Q①.美容に興味のある男性は「女性向けコスメ」「ジェンダーレスコスメ」「メンズコスメ」というカテゴリに分けた場合、どのカテゴリでコスメを購入したいと感じるか。
Q②.スキンケア・ベースメークブランドの打ち出し方の質問です。
ターゲットによってことなる可能性はありますが、メンズ専用ブランドまたはジェンダーニュートラル（男女兼用）ブランド、どちらが有効でしょうか？

（アイスタイル 原田）カテゴリは特に意識せずに、自分の肌に合ったものを使用したいという意識の方が強いようです。
結果、情報量が多いため「女性向けコスメ」に行きつくということが多いという声は聞かれます。また「メンズコスメ」は技術的に劣っているのではないかと感じ避けるとの声も一部ですが聞かれておりました。

Q.美容に興味のある男性は売り場を気にするか。（女性用売り場でも問題なく入れるか）

（アイスタイル 原田）まだまだ気にされている方が多いようです。それは男女という性別の話だけではなく、男性が多い店でも、自分の雰囲気に合った店かどうかという点も気にされているようです。

Q.美容に興味のある男性がメンズコスメに求めるもの。

（アイスタイル 原田）メンズコスメは肌が強い人が使うものというイメージがいまだに持たれているため、自分の肌に合うものがあるということを届けてあげることが必要そうです。

Q.メンズコスメを女性にも手に取っていただくための効率的な施策

Q.美容意識の高い男性と、美容初心者の男性それぞれの化粧品の選び方（男性向け化粧品を選ぶのか、女性向け化粧品を選ぶのか。また、成分で選ぶのか、機能で選ぶのか、など）について、知見がございましたらご教示ください。

（アイスタイル 原田）共通しているのは「自分の肌に合ったものを選びたい」ということです。

美容意識の高い方は、そのために情報収集をし成分や話題のものなど総合的に判断される一方、美容初心者はテレビCMや店頭などの情報が中心となっています。後者の情報がいまは男性向け化粧品の情報が多いためそちらを選択するケースが多いという傾向はあるかもしれません。

Q.男性美容の中でインナーケアに関しては、あまり進展しているイメージがないですが、男性の意識としてインナーケアの位置づけはどのような形になっていると考えていますか？

（アイスタイル 原田）プロテインをはじめとし、タンパク質への関心は高いようです。いまは健康目的の側面の方が大きいかもしれませんが、タイパの意味でも効率的という考え方を持つ方も多いようです。また皮膚科へ通う方も増えていることからより身近になっていくだろうと考えています。

Q.男性が美容室で化粧品を購入する方が、デパートで購入するよりもしやすいなどのデータはありますか？

（クロス・マーケティング）
申し訳ございません、そのようなデータを自主調査として収集したことがございません。
今回の調査結果からは店舗で購入している男性が一定数いることが確認されました。それから購入時には友人や家族等のアドバイスを参考にして購入する人がそれなりにいることを想定すると、誰か（家族や彼女等）と一緒であれば恥ずかしくない、という可能性が推察されます。

Q.スキンケアを始めたきっかけとして、オンラインミーティングで自分の顔が見えたから、という話をよく聞きますが、そのようなアンケートはとられておりませんでしょうか？

（クロス・マーケティング）
申し訳ございません、そのようなデータを自主調査として収集したことがございません。今後の自主調査のテーマ選定の際に参考にさせていただきたく存じます。

Q.洗顔の中でも、クレンジングはベースメイクを落とす、というイメージからまだまだ男性の中に浸透していないイメージですが、最近は男性の皮脂を落とすためにクレンジングも必要という話も広まってきています。
クレンジングは男性の中での重要性、恥ずかしさはどのレベルになりそうでしょうか。

（クロス・マーケティング）
今回の調査ではクレンジングに関して聴取しておりませんので推察とはなりますが、誰かに見られるのが恥ずかしいというのは、具体的には”購入時”と”使用時”が考えられますが、クレンジングは使用時に誰かに見られることは基本的にないので、メイクよりも恥ずかしい度合いは低いと予想されます。クレンジングはスキンケア売場にあることが多いと思いますので、スキンケアと同程度の恥ずかしさ、と考えられます。

Q.男性の肌悩みとして、シミ、しわなどはないのでしょうか？

（アイスタイル 原田）ニキビなどの肌荒れや乾燥からエントリーし、その後他の悩みも気になりだすという人が多いようです。いま、スキンケアの実行者が若年層の方が多いため全体でみると、シミ、しわの悩みは上位に挙がってきづらい可能性はあります。しかし、今後年齢層が広がることで悩みに気づく方も増えていくのではないかと予想しています。

Q.男性のニオイケアについてはどのくらいの人が気にして、ケアされているのでしょうか

（アイスタイル 西原）@cosmeの男性利用者へのアンケート結果を分析したレポートがございますのでぜひご参照ください。
https://business.cosme.net/column/research-beautytrend004

上記の調査によりますと、@cosme男性メンバーの3割弱がデオドラント製品を利用しており、特に30～40代において利用率が高くなっています。社会人として多くの人と接する機会が多い年代において、「他者に迷惑をかけない／清潔感のある印象を与える」ためにニオイをより気にする傾向があるのではないかと考えています。

Q.異性（母親・彼女・配偶者）きっかけでスキンケアを始めた方と同性きっかけで始めた方では、購入するスキンケアシリーズの違いはあるのでしょうか？
異性きっかけだと女性ものを使う方が多いなど、傾向あればお聞きしてみたいです。

（アイスタイル 西原）25～29歳の男性@cosmeメンバーへのインタビューでは、きっかけとなる情報源が同性／異性どちらであっても、全員が所謂「女性むけの化粧品」を選択していました。

「男性向け、女性向けも含めて、いまの自分の肌に最適な化粧品を使いたいが、いまの自分の肌に対し、最適な化粧品は男性向けのものなのか、女性向けのものなのかがわからない」という声も聞かれました。
結果、情報量が多いため「女性向けコスメ」に行きつくということが多いという声は聞かれます。また「メンズコスメ」は技術的に劣っているのではないかと感じ避けるとの声も一部ですが聞かれておりました。

Q.美容に関心がない男性ターゲットに、美容に関心を持ってもらうための具体的な打ち手があれば参考にしたく教えていただきたいです。

（アイスタイル 西原）（難しいご質問です…！！）クロスマーケティング様の調査結果にもありましたが、化粧品や美容サービスの利用きっかけとして最も高くあげられていたのが「他の人がきれいな肌や整った外見を気にしているのを見て興味を持ったから」です。
実際、@cosmeでのアンケートでも「（アルバイト先の）他のスタッフを見て美意識ないとダメだなと思ったことから」「過去の知人が、身だしなみを整えるのは重要だと言っていたこと」など、「身近に実際に使用者がいる環境」が美容へのエントリーになっている様子が見られます。
またダイエットやフィットネスから美容へエントリーしたという声も聞かれており、ウェルビーイングのための方法として訴求するのも打ち手の１つかもしれません。

Q.男性向けの化粧品ブランドで、キテいるなと思うブランドはありますか。スキンケア、ポイントメイク、ヘアケアアイテム等のカテゴリ毎にお聞きしたいです。

（アイスタイル 西原）私見で恐れ入りますが、スキンケアではお笑い芸人のレインボー池田直人さんがプロデュースするmakeumor、ベースメイクは女性からも評価の高いZAS、ポイントメイクではgatsby the designerなどに注目しています。

Q.年代別で若年の洗顔使用率が他の年代より低いのはなぜでしょうか。基本的に若年世代のほうが清潔意識が高いと思われ、意外でしたので。

（クロス・マーケティング）
若年ほど美容意識が高いのは今回の調査からも明らかとなっており、特にメイクなど、より自分を高めるためのカテゴリーへの関心が高いように見受けられます。
洗顔を含め、美容を開始する大きな理由として、年齢による肌変化などが考えられることが今回の定量調査からも明らかとなってきましたが、20代（特に20代前半）に関しては肌質変化による肌の悩みを持っている人が30代以降よりも少ないことから、洗顔への意識が低いのではないかと考えられます。

ご回答は以上となります。
たくさんのご質問･ご意見をいただきありがとうございました。

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