コロナ禍で生活様式が変わり、コスメとの接触方法も多様化している今、情報はたくさんあるけれども、何をどう選んだらよいのかわからない…。そんなユーザーに向けて、ビューティエンタメマガジン『VOCE』と@cosme、そして美容家・石井美保さんがタッグを組み、「美肌」をテーマにした連動企画を2023年4〜5月に実施しました。企画誕生の背景や開催後の反響などについて、2社の担当者に聞きました。

＞【第二弾】2024年4月に開催決定！　※2023/11/1追記

【今回お話をお伺いした方】
株式会社講談社 第二事業局 コミュニケーション事業第二部 VOCEメディアプランナー
工藤 美穂様

株式会社アイスタイル BC企画開発本部 企画推進部
森 由梨香

情報過多の時代、ユーザーが商品を購入するまでをきちんとサポートしたい

連動企画が誕生した背景について教えてください。

工藤様：コロナ禍で、店頭で製品を試すことが難しくなった一方、ユーザーへの情報発信手段は急増し、情報が溢れかえっているのでは？と感じていました。その面、情報量の多さで「一体、どれを買ったらよいの？」と悩んでいるユーザーがとても多いのではないかと。そうした状況について、VOCEは「作って終わりではなく、届けるまで」がメディアとしての役割だと考えていることもあり、クライアント様と一緒に作ったコスメ情報をユーザーまで届け、さらに商品購入までを、きちんとサポートしたいという思いを＠cosme様にご相談させていただきました。

森：昨年の秋頃に、工藤様からそのような思いを伺い、とても共感しました。そして、VOCE様の強みである美容家さんを起用する連動企画の素案をご提案いただき、@cosmeとしてもぜひご一緒したいと思いました。世の中にコスメの情報があふれているなかで、絶対的信頼のある美容家さんと需要のある美容テーマを掛け合わせて、商品の認知拡大から購入促進までを一気通貫でつなげる連動企画を実施することになりました。

連動企画の全体概要

@cosme内に掲載した企画集約扉ページ

連動企画においてこだわったポイントについて教えてください。

工藤様：通常、このような連動企画では、互いの足りないところや弱いところを補い合うような組み方になりがちなのですが、今回は苦手なところを補うのではなく、本当に両社の強いところだけを寄せ集め、クライアント様が参加しやすいリーズナブルな企画をつくることにフォーカスしました。

今回の企画におけるVOCEの強みは明確で、「読者へコスメ情報を届ける力」「キャスティング力」です。ライブショッピングや＠cosme TOKYOでの店頭展開などはアイスタイルさんがプロなので、その部分は信頼して、一切口を出さずにお任せしたのが、結果としてすごく良かったかなと思います。

森：そうですね。アイスタイルとしても、同じ思いを持っていました。美容家の石井美保さんとVOCEと@cosmeの3者の得意とするところを最大限に生かした企画であるという暗黙の認識があり、互いに信頼感を持って進めていけたところが、こだわりになっていたかなと思います。

プラスするならば、工藤様から「ユーザーを応援したい」というキーワードをいただいた際に、「応援とはなにか」について時間をかけて考え抜きました。「きれいになりたいすべての方へ向けた企画」という建付けで定義した際に、「どんな状態になることが、応援できていることになるのか」というところを、「認知」「商品理解」「体験」「購入」の4つのフェーズに分けて、各フェーズでユーザーにどのように寄り添って後押しするのが応援に繋がるのかというストーリーをつくり、そこが繋がるように設計しました。

準備期間が約半年と非常にタイトだったと伺いましたが、どのような体制で進行されたのでしょうか？

工藤様：制作物から進行まですべての対応を編集部員と私の2名で対応しました。弊社の武器として、編集部員がWebも紙もイベント配信もなんでもフットワーク軽くできるスキルを持っているため、少人数でも問題なくスムーズに進めることができました。これはVOCE編集部と広告営業部隊の距離が近いという弊社ならではの強みだと思います。今回の連動企画の趣旨に似ているかもしれませんが、趣旨や目的をきちんとわかっている人間が、一貫して作業したことで、当初の目的がぶれることなく、ユーザーに「届ける」ところまでできたのがよかったですね。

森：それは素晴らしいですね。弊社は、複数のグループ会社が@cosmeのサービスを繋いでいるため、部署間に加えて、会社間でのコミュニケーションが発生し、調整に時間を頂戴することが多かったので、そこは次回以降、改善していきたいと考えています。店頭でのディスプレイについても、もう少し時間に余裕があれば、もっと工夫できたかなという課題はあります。

工藤様：そのようなご苦労があったのですね。私としては、すべてを把握されている森さんと話せばすべてのことが解決できたので、それはすごくありがたかったです。短期間でもスムーズに、かつ元々の企画からぶれずに進めることができたのは、森さんが確実に対応してくださったおかげだと思います。

互いの強みを寄せ集め、この三者だからこそ実現できた

VOCE×@cosme連動企画の成功要因をどのように分析されますか？

森：VOCE様の得意とされている「読者に伝える力」の部分と石井美保さんという絶対的な存在、そして@cosmeが得意とする「リアル店舗・デジタルを繋げる」というところを最大限に生かすことができ、この3者だったからこそ実現できた企画だと思っています。

イレギュラーなことやトラブルもありましたが、企画を成功させることができたのは、「絶対に成功させましょう」という強い思いをVOCE様が持ってくださっていたこと、そして、VOCE様の25周年企画の取り組みの一つとして、@cosmeが何か寄り添うことができれば、お力になれればという思いが強くあったので、そこが大きかったかなと思っています。企画を一緒に練ってくださった工藤様の存在が、個人的には本当にとても大きかったです。 

工藤様：そうですね。私は、一番最初の打ち合わせのときに、「この企画を絶対に成功させたいし、その後も何かしら継続的にやっていきたい」と直感で決めていました（笑）。チームメンバー全員が、「この企画は、絶対に楽しいものになる。広げていきたい」と思っていて、情熱を持って進めることができたので、すごく素敵なチームに出会えて本当によかったです。

実施後の反響についてはいかがでしたか？

森：@cosmeで実施したアンケートでは、すごくポジティブな内容が多数寄せられていました。一部を抜粋すると、「石井美保さんがおすすめするアイテムは絶対的信頼があるので買ってみたい」「商品がありすぎてどれを選ぶべきか何が真実か、迷うことがあったので、今回の企画の内容を通してとても理解が深まった」「商品のメカニズムを知ることができ、とても魅力的でした」「店舗には行けないけれど、ライブショッピングの配信を楽しみにしています」といった声で、私たちが企画設計した通りの反応をいただけたかなと思っています。

また@cosme TOKYOでは、イベント期間中「購入者Ｗチャンスキャンペーン」として、協賛商品を購入いただいた方限定で、石井美保さんのサイン本等が当たるくじ引き（購入促進施策）を実施しました。オフラインイベントに関しても、石井美保さんやVOCEウェブサイト編集長の三好さやかさんにお会いできた嬉しさや、商品の購入意欲が上がりましたという声のほかに、久しぶりのリアルイベントに参加できた喜びの声も多く、結果的に商品の購入率にも表れていたと思います。

オフラインイベント当日の様子

ライブショッピングイベントのアーカイブ視聴数は4,500名超と通常の倍以上の視聴数を獲得

工藤様：VOCEとしても久しぶりのリアルイベントで、編集長含む編集部員も参加させていただきましたが、『読者に久しぶりに会えて楽しかった』『読者と一緒にいろいろやっていきたい』という、ずっと我慢していた思いが溢れ出てきたように思います。また、編集部がおすすめした商品を手に取って、購入されるところまでを目にする機会はなかなかないので、特別な体験となりました。

森：今回、協賛いただいたブランド様からも、「とても満足度が高い企画だった。またこういった企画があれば、ぜひまた参加したい」といった嬉しい感想もいただいています。

今後の展開やご予定について、教えてください。

森：今回実施したような、なんらかの美容テーマを設定し、デジタルと雑誌とリアルを立体的につなぎ、美容家さんを応援サポーターとした連動企画の座組をベースに、この企画を続けていきたいと考えています。

工藤様：そうですね。リアルの場に参加できる人数は限られてしまうので、イベントに参加しなくてもこの企画の趣旨が伝わり、商品の理解が深まるようなコンテンツの見せ方をさらに追求し、パワーアップさせていきたいと思っています。状況次第ではありますが、1人でも多くの方がリアルイベントに参加できるようにしたいという野望もあります。

森：そうですね、そちらについてはぜひご相談させてください。「今回は協賛できなかったけども次回はぜひ！」というブランドさんも多数いらっしゃいましたので、今回の反響を見ていただいて、ぜひ次回ご検討いただけるとうれしいですね。

工藤様、森さんありがとうございました。

【第二弾】2024年4月に開催決定！
VOCE×＠cosme連動Beauty応援企画 石井美保"美肌フェス"

ご紹介いたしました第一弾のご好評を受け、2024年4月に【第二弾】を開催いたします。

掲載期間：2024/4/22（月）～5/28（火）
先着申込開始：2023/12/19（火）10：00～

本件に関する資料請求・お問い合わせについては、こちらまでご連絡くださいませ。

Text:カレイドスタイル