アイスタイルには、「@cosme（アットコスメ）」に蓄積された1,800万件を超える膨大なクチコミをはじめ、アクセスデータや意識調査・インタビューを通して、生活者に触れ続けているリサーチチームがあります。今回は、直近1年間に「@cosme含むインターネット・アプリ」で化粧品・美容関連※の情報を収集し購入した15-59歳までの一般女性を対象に実施した、アンケート調査結果をご紹介します。

※スキンケア・メイク・ボディケア・ヘアケア・サプリメント・美容家電など

はじめに

SNSや動画サービスなどで話題となった商品が売れる、いわゆる「SNS売れ」。@cosmeのクチコミにおいて、話題となっている状態を指す「バズ」というワードの出現率推移をみると、2022年は前年比1.8倍に増加しました。
参考データ：「@cosmeベストコスメアワード2022」

さらに2023年6月時点で調べてみても昨年の1.1倍とその傾向が続いていることが分かります。

一方、@cosmeのクチコミでは、2018年以降「SNSきっかけで商品を知って購入したクチコミ投稿」が増加し、この数年ではほぼ横ばいとなっています。

これはつまり、コスメの情報収集にはSNSの利用が定着してきているということ、また以前にも増してSNSをきっかけに商品を認知し、＠cosmeで実際のクチコミや商品情報を確認する動きも定着しつつあると考えられます。

上記のことから、各所における“情報発信”と“話題醸成”は今後もより重要になっていくと言えるはないでしょうか。

マスクの着用率が下がり、化粧品に関する興味が高まっている今、改めて一般的な女性たちの情報収集メディア・媒体を理解するべく、本アンケートを実施しました。

化粧品購入の決め手のトップは「クチコミ」。
リアルな試用体験を上回る

10代、20代では5割近くと、若年層を中心に「クチコミ」を重視する傾向

化粧品・美容関連商品（スキンケア・メイク・ボディケア・ヘアケア・サプリメント・美容家電など）を使用・購入する際に、信頼できる情報源を複数回答で尋ねたところ、「サンプル」が最も高く約3割、次いで「友人・知人・家族」「テスター」「@cosme」「Instagram」が2割台で続きました。「サンプル・テスター」という実際にお試しできるものと、「リアル・ネット含めたクチコミ」というお試しした人の声が集まるメディア・SNSが上位を占めました。



さらに、購入を迷っている時に、最終的な決め手・購入の後押しとなることの多い情報源をひとつだけ選んでもらったところ、「クチコミ（匿名の一般人、インフルエンサーなど使用者の声／テキスト、画像、動画問わず）」が「サンプルやテスターでのお試し」を上回りトップとなりました。

特に若年層ほど「クチコミ」を重視する傾向が強くみられています。SNSの使用率が高い、リアルな友人関係が多いということはもちろんですが、化粧品の使用経験が浅く、自分の判断に自信が持てないということも関係しているのではないでしょうか。


また、信頼度の高かった「サンプル・テスター」が、購入の決め手ではトップに選ばれなかった理由のひとつには、すべての商品で試せる環境が用意されているわけではない、ということも影響しているのかもしれません。
参考データ：「@cosmeにおける二次流通での化粧品購入実態調査」結果

SNSを利用する理由は「人気な・流行している・話題の商品を知るため」を上回り、「リアルな声を知るため」がトップ

では、実際彼らはどんなサイトやアプリを参考にしているのでしょうか。
情報を収集する際に利用するインターネット・アプリを聴取したところ「Instagram」「@cosme」「楽天市場」「メーカー・ブランドのホームページ、公式アプリ」がそれぞれ3割台で並びます。
20代以下では「YouTube」が「Instagram」に次いで高く、また10代では「TikTok」の使用率も5割を超える結果となりました。

化粧品・美容関連の情報収集の場としてSNSを利用する理由を尋ねたところ「リアルなユーザーの声・評価を知るため」が38.4%と最も高く、「人気な・流行している・話題の商品を知るため」の30.0%を上回りました。昨今、SNSでバズっているかどうかが注目されがちですが、「リアルなユーザーの声」があってこその価値ということが分かります。

「人気・話題の化粧品は、様々なメディア・媒体で取り上げられていることが重要である」と回答。複数媒体で人気であることが効率的

また「人気・話題の化粧品は、様々なメディア・媒体で取り上げられていることが重要である」とする考え方が若年層を中心に高くみられ、10代では約5割に及びました。
しかし、化粧品の情報収集にかけられる時間は限られます。例えばSNS以外で「SNSでも人気」ということを伝えたり、「ベスコス〇冠」といったように複数媒体で人気であることを伝えるコミュニケーションは効率的と言えそうです。

1回の購入での情報接触はひとりあたり平均約1.8メディア。2番目に訪れるその明確な来訪理由は

「Instagram」→「@cosme」の順に情報収集

実際にひとつの化粧品を知ってから購入に至るまで、「平均おおよそいくつくらいのインターネット・アプリの情報を参考にすることが多い」のか尋ねたところ、約5割が2個以上のメディア・媒体を参考にしているという結果となりました。
全体で平均1.8個、10代で2.1個と、若年層でより多くの情報に接している傾向がみられています。

続いて、1番目・2番目に訪れるメディア・媒体を尋ねたところ、年代別に違いはみられるものの、全体でみると、1番目に訪れる割合が最も高いのは「Instagram」、2番目に訪れる割合が最も高いのは「@cosme」となりました。

見る順番により目的意識が変わる

次に、「Instagram」と「@cosme」に訪れる順番の違いによる、各メディア・媒体に対する信頼度の違いを調べたところ、1番目に訪れる人も2番目に訪れる人も信頼度に違いはみられませんでした。一方で、全体と比較すると1～2番目に訪れる人は、そのメディア・媒体に対する信頼度が高いことが分かります。



さらに「Instagram」と「@cosme」に訪れる順番の違いによる、各メディア・媒体の利用理由の違いを調べたところ、2番目に訪れるメディア・媒体にはより明確な理由で訪れていることが分かりました。


実際に2番目に訪れる人が多い「@cosme」の閲覧状況を分析すると、@cosme外で行われている施策が影響することが分かっています。例えば、大手ECサイトでお得に買えるキャンペーンが行われている期間や、You Tubeでメイクアップアーティストの方が紹介した後などは連動して閲覧数が増加する傾向がみられています。
参考コラム：Qoo10メガ割セールをフックに@cosmeのクチコミが増加。複数プラットフォームを活用したブランド販促事例

おわりに

心理学でも、「カラーバス効果」「選択的注意」と言われるように、ある特定のことを意識すると関連情報が目に飛び込んでくるといった研究がなされていますが、より目的意識を持って訪れる人が多い媒体・メディアは、詳細な情報や想いが目に入りやすい環境であるといえるかもしれません。

■調査概要
調査対象者： 15－59歳 女性（人口に合わせウエイトバック集計） 
※直近1年間 @cosme含むインターネット・アプリで化粧品・美容関連（スキンケア・メイク・ボディケア・ヘアケア・サプリメント・美容家電など）の情報を収集し購入した人                
※家族、ギフトなどの購入は除く
調査地域：全国
調査方法：インターネット調査
調査機関：株式会社アイスタイル
実査機関：株式会社ディーアンドエム
調査時期： 2023年6月13日（火）～14日（水）    
調査対象者数：1,600人

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