ALFACE＋（以下、オルフェス）は、2022年12月1日〜3日開催の@cosme BEAUTY DAYに初協賛し、2021年の同イベントと比較して売上伸長率500%超を記録しました。その成功の背景には、@cosme BEAUTY DAYに先駆けて、2022年4月から@cosmeプラットフォームを活用した取組みの強化がありました。年間を通した@cosmeプラットフォーム活用のヒントを、ブランド責任者の小松弘宜様に聞きました。

【今回お話をお伺いした方】
ロハス製薬株式会社 オルフェスブランド責任者
小松弘宜（こまつ ひろよし）様
ファッションスタイリスト、レディースアパレルブランド「ココディール」の営業や新規ブランドのマーチャンダイジングなどを経験し、2021年7月より、ロハス製薬株式会社のブランド責任者に就任。現在はスキンケアブランド「オルフェス」の更なる発展のために日々奮闘中

@cosmeプラットフォームを活用し、「検討」の機会づくりを強化

オルフェスは、肌のコンディションや悩みにあわせて選べる10種類のシートマスクシリーズを展開しているブランドです。「解決力で選ぶ」をコンセプトに一人ひとりの肌悩みに寄り添うアイテムで、タレントの田中みな実さんが愛用していることも話題となりました。オルフェスは、2022年4月から@cosmeプラットフォームを活用したさまざまな取組みを強化されていますが、その理由や背景についてお聞かせください。

「2021年7月にオルフェスのブランド責任者になったのですが、美容業界ではどういう流れで商品が購入されるのかをまず徹底的にリサーチしました。『認知』『検討』のあとに『購入』がきますが、オルフェスではそれまでテレビCMや雑誌などのマスメディアでのPRに注力していたので、今後は『検討』の部分をもっと強化していく必要があると考えました。

またアパレルの場合は、ブランド全体の売上がブランドの認知・評価になりますが、美容の場合は、ある一つの商品に対して評価される点もアパレルとは大きく異なると感じました。そこで、オルフェスでスター商品を作ろう！と思い、2022年は、UGCの強化とスター商品を作ることを目標にしました。

2023年3月16日開催のウェビナー「@cosme BEAUTY DAY 2022における『成功事例』から見る『@cosme プラットフォーム年間活用』のヒント」投影資料より

@cosmeのプラットフォームを選んだのは、自社の女性社員に化粧品を購入するまでの動線をアンケートしたところ、『アットコスメのクチコミをみて買う』という回答が非常に多かったからです。また、ベストコスメ大賞のロゴも購入時に参考にしているという声があったので、どうせやるならベストコスメも取りたいと思い@cosmeに注力することを決めました」

オルフェスのスターアイテム「イエローエッセンシャルマスク」。シートの独特のテクスチャは「湯葉感覚マスク」と言われ、@cosmeでも人気の商品になっている

体験型コンテンツと継続的なサンプリングでブランド認知度向上

@cosmeプラットフォームを活用した年間のお取り組みについて、具体的に教えてください。

2023年3月16日開催のウェビナー「@cosme BEAUTY DAY 2022における『成功事例』から見る『@cosme プラットフォーム年間活用』のヒント」投影資料より

「まず、体験型コンテンツを4月、8月、10月に実施しました。4月は@cosmeで初めての露出だったので『初めまして、オルフェスです』というライトな編集記事を作成し、8月は『改めて、オルフェスです』という感じで4月よりも情報量を増やし、オルフェスのブランド・商品についてしっかり理解していただけるような@cosme体験型コンテンツを制作しました。10月の@cosme体験型コンテンツでは、美容家の方をアサインして『プロもおすすめするシートマスク』として打ち出し、UGC獲得を狙いました。12月には、雑誌で田中みな実さんに登場いただいたタイアップを掲載しており、そこともうまく連動させ、UGCを獲得することができたと思います」

オルフェスのクチコミでも「田中みな実さんが愛用していると知り、買いました」といった書き込みがあり、UGCがまた新規ユーザーの購入を生むといったよいサイクルが生まれていました。＠cosme体験型コンテンツ施策と並行して、月額1650円で化粧品のサンプルが届くサブスクサービス「BLOOMBOX」でのサンプリング施策も年間を通して実施されていましたが、どのような意図があったのでしょうか？

「化粧品において、サンプリングはとても大事だと思うのですが、オルフェスの場合、フェイスマスクなので店頭でお試しいただくことができません。まずは一度使っていただくのが大事だと思ったので、継続的なサンプリングを実施しようと思いました。毎月実施レポートが届くのですが、実際に使用したリアルな感想はもちろんですが、ブランドの認知度がどんどん上がっていくのを数値で見ることができた点がおもしろかったです。これも、長期的な取組みだったからこそ見えるものなので、取組んでよかったなと思いました」

目的を明確にして取り組んだ@cosmeの2大イベント

毎年6月に実施している「＠cosme SPECIAL WEEK」と12月に開催している「@cosme BEAUTY DAY」にも協賛いただきましたが、それぞれでなにかKPIとなる数値は設定されていたのでしょうか？

「6月の＠cosme SPECIAL WEEKは初めての参加だったので、『オルフェスはどのぐらい売れるんだろうか』というお祭りを利用した最大値を知る目的で協賛しました。一方、12月の@cosme BEAUTY DAYは真逆で、「即完売するのは何個ぐらいなのか」を知る目的で協賛しました。取引先やインフルエンサーなどお世話になった方に配布する用に準備したギフトBOXをクリスマスコフレ仕様にして、@cosme BEAUTY DAYでのみ200個限定で発売しました。結果、12月1日当日は難しかったものの、早々に完売、目標を達成することができました」

イベント協賛で、苦労されたことや社内での調整が難しかった部分はありましたか？

「弊社は少人数のチームで、普段からよくコミュニケーションが取れているので、とくに問題はなかったですね。美容好きの社員が多いので、@cosmeのお祭りイベントに参加できてうれしい！みんなで楽しもう！という感じでした。@cosme BEAUTY DAYのときは、商品の売れ行きをアイスタイルの担当者さんが逐一連絡くださり、完売した瞬間は社内で盛り上がりました。担当者の方と一体感をもって取り組めたことはとても楽しく、うれしかったですね。

あと、面白いと思ったのは、@cosme BEAUTY DAYに先駆けた告知でユーザーのLIKE数が見れたことです。オルフェスの限定品には、600LIKEくらいついていたのですが、この数字がよいのか悪いのかを担当者にお聞きしたところ、すごくいいですよと教えてもらい、純粋にうれしかったですね。イベントで、ただ限定商品を発売してこれだけ売れた、というのではなくて、その前から一緒にワクワクさせてもらえる機能があるのは面白い仕組みだなと思いました」

@cosme BEAUTY DAY購入者の約70%が、LIKEなどの「購買前アクション」をしていることがわかっており、実際に、LIKE数を見て、追加発注を検討いただくなどにも活用していただいています。購買前アクションが可視化できるのは、@cosme BEAUTY DAYならではといえますね。

2022年は、UGCの強化とスターアイテムの開発をテーマに取り組まれてこられました。すでに2023年6月の＠cosme SPECIAL WEEKは協賛いただくことが決まっていますが、今後強化されたい施策や、そのなかでの@cosmeの活用についてどのようにお考えでしょうか？

「SNSはとても大事なプロモーションの場なので、今年1年間は、SNSの強化を掲げて取り組んでいます。@cosmeでは、今年も年2回のイベントにはぜひ参加したいと思っており、その他にも、@cosmeユーザーのみなさんが喜ぶような企画をECだけでなく、店舗とも連動しながら一緒に考え、取り組むことができたらすごく楽しいなと思います」

生活者起点で、どういった面白い取組みができるか、ぜひ一緒に考えていけたらと思います。ありがとうございました。

Text:カレイドスタイル