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【DEW】プロモーション×コミュニケーションで目指すブランドのファンづくり

【DEW】プロモーション×コミュニケーションで目指すブランドのファンづくり サムネイル画像

【お話をお伺いした方】(※左より)
花王株式会社
化粧品事業部門 リージョナルブランドビジネスグループ
伊澤孝治様
武藤南様
杉原かおり様

2020年末、「DEW キャビアドットブースター」という導入美容液の発売をきっかけに、感触や香り等を楽しみ、スキンケアに夢中になることを意味する「Skincare holic」という新たなコンセプトを提案しているDEW(デュウ)。@cosme上で新商品の認知拡大からブランドの理解促進につなげるコミュニケーションを積極的に行うDEWご担当者の皆様にお話を伺いました。

<ブランドの特徴と課題>
ブランドからの情報発信でお客様との新たなコミュニケーションを創り出す

「お客様のセルフ購入志向の拡大から、従来の美容部員による接客を通したコミュニケーションに加え、新たなコミュニケーション方法を構築する必要がありました。ブランドが直接、お客様に発信し、交流する方法を模索していたのです」(伊澤様)

今まで以上にブランドとして拡大していくためには、より明確に伝わりやすく、ブランドのコンセプトやブランドからのメッセージを打ち出した情報発信が必要だと言います。

「これまで新商品の発売をフックにしたプロモーションを定期的に行ってきましたが、結果的に既存商品のラインナップも含めたDEWというブランドとしてのプロモーションができていないのではないかという課題を感じています。ご愛用いただいているお客様でさえ、『DEWはこんなブランドです』と言えないかもしれません」(伊澤様)

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 <施策>
新商品の体験機会最大化プロモーションとブランド理解を深める継続的コンテンツ発信

ブランドの新しい方針を求められている中で、かねてより関心のあった@cosmeでのコンテンツ発信やプレゼント実施、データ分析を可能にするブランドオフィシャルを2020年6月からスタート。

「コミュニケーション上の課題を克服するために、店頭での接客に加え、ブランドとしての継続的なお客様との交流の場が必要でした。その達成手段として候補に挙がったのが@cosmeのブランドオフィシャルです。しかし、コスト面でも運用リソースの面でも導入ハードルが高く、なかなか実施できずにいましたが、コンテンツ運用担当として武藤が配属となり、さらにブランドオフィシャルの新機能としてユーザー動向が可視化できるデータ分析機能が追加されたことがきっかけとなり、導入を決めました」(伊澤様)

2020年12月の新商品「キャビアドットブースター」の発売に合わせて実施するプロモーションにより、新しいユーザーとの接点が増えることを想定していたので、そのタイミングまでに新商品以外にも興味を持ってもらいたい定番商品やブランド情報のコンテンツをためていくというのがブランドオフィシャルの活用方針だったそうです。

「2020年6月にブランドオフィシャルを始めた当初は、コンテンツを投稿してもPV数もLIKE数も少なかったので、まずは12月に発売する新商品の導入美容液とセットで使用して欲しいDEWの基本となる商品の紹介を、切り口を変えて溜めていくことにしました。やがて季節ごとの訴求を通じて商品の良さを知ってもらうといった読み手のニーズに即した内容のコンテンツで徐々に手応えを感じるようになりました」(武藤様)

新商品発売直前の11月にはさらなるプロモーション施策として従来の編集タイアップに加えて、会員制有料サンプリングサービスであるBLOOMBOXも合わせて実施。@cosmeユーザーへ新商品の体験機会を豊富に提供しました。

ブログ3DEW コンテンツ一覧ページ

<成果(効果)>
新商品発売当初から質の高いクチコミを蓄積、ブランドのコンテンツへの回遊も

複数の施策を組み合わせた結果、クチコミの量も質も以前より向上した実感があると伊澤様はおっしゃいます。

「今回、複数の商品体験施策を組み合わせたことにより、今までブランドを知らなかったユーザーにも広く認知いただけて、従来と比べて商品の魅力を熱く語ってくださるクチコミを多くいただくことができました。2020年12月の発売ですが、4ヶ月経った今でも継続的にクチコミを投稿いただいています。また狙い通り、新商品から既存商品の紹介ブログへ遷移させることで、ブランド全体への理解も深まったと思います」(伊澤様)

多くの顧客接点づくりの選択肢がある中で、@cosmeで施策を展開する意義を改めて伺いました。

「他媒体で認知拡大の施策なども展開していますが、商品を認知したユーザーがより深く知りたいと思った時に訪れるのが@cosmeであると考えています。特に購入判断の時に信頼できるメディアとして、@cosmeを訪れるとの認識なので、質の高いクチコミがしっかりとたまっているのが理想です」(伊澤様)

商品P画像1DEW キャビアドットブースター商品ページ

<その他の施策・今後の展望>
お客様が必要な情報が必要なタイミングで届くデジタルコミュニケーション

「今後は購入者の方が積極的にクチコミをしたい、人に伝えたいと思えるような、喜んでいただける体験づくりやコミュニケーションができたらと思います。ブログを見て思わず買いましたというクチコミが入ったら嬉しいです」(武藤様)

商品を深く知ってもらい、深くコミュニケーションをとるため、ユーザーが必要とする情報をブランドのコンテンツとして揃えたいと武藤様は言います。また今後はブランドオフィシャルで可視化されたユーザーのアクションに基づき、適切なコミュニケーションをとることも視野に入れているそうです。

「次の施策を検討する上でも、お客様が購入された後、@cosmeでどのような行動をとったのか、どのような情報を知りたがっているか、データを見ていくことが非常に重要だと考えます。また、これからブランドオフィシャルのセグメントメール機能を利用して、ユーザーがとったアクションに応じて最適なアプローチをしていきたいと考えています。これまでの店頭における1to1のコミュニケーションを参考にしながら、デジタルを活用し、オンライン上でお客様が必要とするタイミングで必要とされる情報を発信したいと思っています」(伊澤様)

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Text: 西場貴之

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