KATEは、2023年4月12日から18日に、新商品発売にあわせてKATE の世界感を存分に体験できる期間限定ポップアップイベント「KATE @ TOKYO」を@cosme TOKYOで開催しました。3フロアにまたがる規模でのイベント実施は、アイスタイルにとっても初の試みとなります。実施決定に至った経緯や、実施後の反響などについて、花王株式会社KATE PR 若井麻衣様に聞きました。

【今回お話をお伺いした方】
KATE PR 若井麻衣様
2006年に株式会社カネボウ化粧品に入社。営業を経て2009年本社に異動後、雑誌のバイイングなどメディアに携わる業務を担当。その後PRを担当し、2018年より「KATE」を担当

新年度がはじまる４月、メイク欲を刺激するイベントを

「KATE @ TOKYO」実施に至った経緯について教えてください

リップモンスターワールドのキービジュアル

最初にご提案をいただいたときに、単に「リアルイベントをやりましょう」というのではなく、最先端のトレンド発信地である@cosme TOKYOとKATEが組むからこそ何ができるかを時間をかけて議論しました。

KATEのブランドステートメントは“NO MORE RULES.（自分を縛る、ルールを壊せ。）”なので、イベントでは商品をただ展示・販売するのではなく、新しいメイクの提案を通して自己表現の方法や新しい自分に出会えるきっかけを提案したいと考えました。

新年度がはじまる4月は、新しい自分を開花する瞬間でもあると思うので、@cosme TOKYOで新しい自分に出会い、もっとメイクを楽しみたいという気持ちをかきたてるようなイベントにしたかったのと、4月に発売する新商品をいち早くお試しいただきたいという想いがありました。

@cosmeでは、2023年4月の新商品を紹介した特設ページを作成

どれくらいの期間をかけて企画・検討されたのですか？

実はとてもタイトなスケジュールで、約半年くらいで準備を進めました。短期間だったので、関わるメンバー全員の熱量が冷めることなく、勢いで一気に進めることができたのがよかったです。その熱量が、お客様にも伝わったのではないかなと思っています。

@cosme TOKYOエントランス左側にあるもっとも広いブースでは、今回の主力商品である「フレームレスフィルムマスカラ」を展示

3,000人以上が参加した「GET MONSTER」

商品ごとに3つの展示ブースに分かれていましたが、すべてのブースを回遊してもらうために、売り場をどのように設計されたのでしょうか？

お客様がお店に入ったときに高揚し、その高揚感を保ったまま3つのブースを回っていただくにはどうしたらよいかについて工夫しました。ここが今回の企画で、一番難しかった部分かもしれません。

「リップモンスターのキャラクターと一緒に回遊できたら、ワクワク楽しみながら店内を回れるのではないか」というところから、リップモンスターワールドから店内に逃げ出した3体のモンスターをみつけるとプレゼントが貰えるという施策「GET MONSTER」を思いつきました。

1階中央に位置するベストコスメタワーを「リップモンスター」がジャック

GET MONSTERの詳細
出典：KATE公式サイト

新しい自分に出会い、開花する瞬間を表現したいと思い、イベントのテーマは「THE BLOOMING PARTY」に。KATEのテーマカラーである黒と赤を基調としたクールな世界観の中でもワクワクを感じてもらえるように、お花のブルーミング感をイメージしたディスプレイに仕上げました。とくにペーパー製のオブジェは、外国人のお客様たちの目にとまり、よく撮影されていたようです。

「レアフィットジェルペンシルN」のブース

「GET MONSTER」には、どれくらいの方が参加されたのでしょうか？

当初は、みなさん参加してくださるのかどうか不安でしたが、蓋を開けてみると、店内入り口でのMAPの配布数は1万人以上、そのうち「GET MONSTER」に参加してプレゼントを手にされた方は3,000人以上もいました。参加率30％超は私たちも驚いており、通常の企画ではここまで高くはならなかったのではないかと思います。店舗ディスプレイやプレゼントの飴の写真をSNSで発信してくださる方も多かったです。

また、4月14日（金）の夜に「KATE@TOKYO SPECIAL NIGHT」のイベントを開催した際、私たちもスタッフとして店頭に立ったのですが、その時のお客様の熱量の高さを肌で感じることができました。イベント体験のほか、新製品が試せてその場で先行購入できるという特別感へのお客様の高揚が伝わってきて、「GET MONSTER」への参加率も含め、美容感度の高い方が集まる@cosme TOKYOならではの光景だなと感じました。

「KATE@TOKYO SPECIAL NIGHT」のデジタルサイネージ

また期間中、予想以上の人に商品を購入していただき、最注力商品の「フレームレスフィルムマスカラ」は、“美嘘マスカラ”というワードとともに広めていただいたので、体験したことを人に話したくなるような仕掛けが作れたと感じています。

マスクの着用が緩和され、世の中的に「メイクをしたい、楽しみたい」という気持ちが高まっている時期にあわせて、イベントを通じた投稿や声を増やすことで新しいメイク体験を提供することができました。

イベントの実施体制についても教えてください

各商品の担当者はいましたが、そこだけで完結せずに、社内外と連携しながら、ブース間の導線も含めてストーリーをもって考えぬくことができました。関わるスタッフ全員が一丸となって想いを共有して現場をつくりあげていったので、チームワークはバッチリでした。アイスタイルのスタッフのみなさんにもたくさんご協力いただき感謝しています。

テーマとストーリーをもってオフラインとオンラインをつなげる

今後のオフライン・オンラインの連携についてや、ブランドとして目指している姿、やりたいことはございますか？

オンラインとオフラインの連携については、今回のイベントでも実施したように、事前にインフルエンサーさんによる商品紹介やクチコミなどの声をWeb上にためておいてから、実際に商品を試せるリアルイベントに誘致する施策は有効だと思います。オフラインとオンラインはつながっているので、テーマとストーリーをもってつなげていく必要があると感じています。

これからリアルなイベントがますます求められていくと思いますが、KATEとしては「NO MORE RULES.」にあるとおり、自由に自己表現ができるきっかけになる商品やコミュニケーションを展開していき、ユーザーのメイク欲を刺激するものをつくっていきたいと考えています。「そういうきっかけをくれるブランドはやっぱりKATEだよね」というようになっていきたいですし、それを軸にしてオンライン、オフラインの出し方を考え、お客様とのタッチポイントを増やしていきたいです。

今後、アイスタイルに期待することなどがありましたら教えてください

トレンドを発信し続けている2社がまた一緒にコラボして、「これまでにない新しい体験を提供する」ことに挑戦できたらよいなと思っています。今回もそういう目的ではありましたが、さらに進化させて、我々2社でやるからこそ、こんなに面白いことができるんだと思っていただけるような挑戦ができるとよいですね。

※本企画は、プロモーション枠に含まれないスペースでの展開も含まれます。恐れ入りますが、ご了承くださいませ。

Text:カレイドスタイル