今回は、2025年6月～2026年7月にかけて「若年層への認知拡大と質の高いクチコミ形成」を目的に、@cosmeの体験型コンテンツを計4回にわたり実施されたウエルテック様の事例をご紹介。歯科医院専売ルートを中心に確固たる信頼を築いてきた同社が、いかにして20〜30代を中心とする美容関心層の心を捉え、世代を超えて愛されるブランドへの“若返り”を果たしたのか。その背景と具体的な工夫、得られたノウハウについて、ウエルテック株式会社 河路様にお話を伺いました。

【今回お話をお伺いした方】
ウエルテック株式会社
マーケティンググループ　河路 功夫 様

目次
1．ウエルテック様のご紹介
2．順調な成長の裏にあった課題
3．課題解決のために@cosmeで実施したサービスとその目的
4．実施概要
5．ブランド側の視点から脱却し、ユーザー目線に寄り添った「訴求の転換」
6．歯科現場での好循環と「ブランド若返り」の実現
7．「認知の質」を軸に広げる次なるマーケティング戦略

ウエルテック様のご紹介

「ウエルテック」とは？
「予防歯科には歯科がすすめる"本物"を」をコンセプトに、予防歯科に特化したメディカルオーラルケアブランドです。長年歯科医療の現場と向き合い、科学的根拠に基づく製品開発を追求。歯科医院や大学病院などを中心に「コンクール」シリーズを幅広く展開しています。

訴求商品「コンクールF」とは？
高い殺菌力と持続性を誇る緑のパッケージでおなじみのロングセラー製品。刺激が少なく、毎日の洗口で口臭防止や歯周病予防をサポートします。

順調な成長の裏にあった課題

－歯科医院等で高い実績を持つ「コンクールF」ですが、複数回にわたり体験型コンテンツを展開された背景として、どのような課題やお悩みを抱えていらっしゃったのでしょうか？

「ウエルテックの製品は、歯科医院での推奨販売を起点に成長してきました。ブランドとしては順調に成長している一方で、歯科医院を定期受診されるのはご高齢の方が多く、若い世代の方は『あまり行ったことがない』『行っても年1回程度』というケースが少なくありません。しかし実際には、若年層の中にもオーラルケアやエチケットに対する意識が非常に高い方がたくさんいらっしゃいます。ブランドが中長期的に成長していくためにも、歯科医院以外の接点からこの若年層へしっかりと認知を届けていくことが大きな課題でした。」

「@cosmeベストコスメアワード2024下半期トレンド予測」より

課題解決のために@cosmeで実施したサービスとその目的

－若年層への接点づくりといっても様々な手法がある中で、なぜ@cosmeでのクチコミ獲得に注目されたのでしょうか？また、複数回にわたり継続された決め手についても教えてください。

「認知を獲得すると言っても、私たちはメディカルブランドです。単に露出を増やして『認知の量』を追うのではなく、『認知の質』をしっかりと担保しながら成長していくべきだと考えていました。その点において、20〜40代を中心としたユーザー層を抱え、信頼性の高いクチコミが集まる@cosmeは非常に強力な場になると感じました。質の高いクチコミを継続的に獲得・蓄積していくことを目指し、複数回にわたる継続的な実施へと踏み切りました。」

実施概要

2025年6月～2026年7月にかけて実施された@cosme体験型コンテンツ実施例

ブランド側の視点から脱却し、ユーザー目線に寄り添った「訴求の転換」

－メディカルブランドとしての専門性を保ちつつ、ユーザーが抱きがちな「刺激が強そう」といった心理的ハードルを和らげるために、クリエイティブや訴求軸でどのような工夫をされましたか？

「私たちは歯科専門ブランドを掲げているため、当初は『メディカル感の訴求』やブランドイメージを前面に出した発信になりがちでした。しかし最大の目的は『@cosmeユーザーに製品特徴を知っていただくこと』です。
そこでアイスタイルさんから提案いただいた、漫画やイラストを活用した親しみやすい表現に切り替え、ユーザーが手に取りやすい見せ方を意識しました。
さらに、訴求軸そのものも見直しています。普段の歯科医院向けに訴求している『腫れがすぐ引く』『歯周病の治りが早い』といった医療的な効果ではなく、クチコミ分析から見えてきた『刺激の少なさ』や『コスパの良さ』というユーザー目線のベネフィットへとメッセージを転換しました。同梱するパンフレットを@cosme用に全面改訂するなど、ユーザーインサイトを徹底してコミュニケーション設計に反映させたことが、工夫した点です。」

パンフレットの比較
（上）実写ベースで清潔感や専門性を伝える通常版パンフレット
（下）ポップなイラストを取り入れ、生活者に寄り添うトーンへと刷新した@cosme用パンフレット

－実際にユーザーからの反応はいかがでしたか？

「結果として、応募者数も大幅に伸び、狙い通り多くの体験機会を創出することが出来ました。『メディカル感』にこだわらず間口を広げ、機能や品質の良さは実際に使って実感してもらえばいいのだと気付きました。歯科医院と@cosmeの媒体特性の違いを理解して展開した結果、クチコミ上でも『刺激が少なくて使いやすい』『コスパが良い』といった、私たちが届けたかった価値をユーザーの皆様にしっかりと実感していただくことができました。」

－そうした反応を活かしながら、4回の施策では「ハードル低減」「朝の不快感対策」「墓コス」と切り口を柔軟に変化させてこられました。施策を重ねる中で、どのような狙いや仮説を持ってPDCAを回し、テーマを進化させてこられたのでしょうか？

「@cosmeのユーザー様からは、『口臭にしっかり効くのに低刺激で使いやすい』という点を評価いただきました。この根本的な価値は一切変えずに、4回の施策を通じてどう届けるかという『伝え方の手法』を進化させてきました。同じ見せ方では届かない層もいますので、アイスタイルさんからの提案を取り入れ、新しい使用軸の提示や『朝の不快感対策』、愛用者の熱量を表す『墓コス』といったキーワードを活用し、多角的な切り口からメッセージを届けました。
重視しているのは、切り口が変わっても『製品のベネフィットを、ユーザーご自身の言葉で語られているか』という点であり、その手応えは十分に得られています。
他社様と比較するとクチコミ件数の規模感にはまだ課題が残るものの、クチコミの『質』は極めて高いと感じています。今後はこの質の高い評価をベースに、いかにリーチを拡大していくかが重要なテーマだと考えています。」

歯科現場での好循環と「ブランド若返り」の実現

－@cosmeで得られた高い評価や実績は、社内外にどのような好影響をもたらしたのでしょうか？ 歯科医院での反響や、事業全体への波及効果について教えてください。

「歯科医院での推奨販売というと少しかしこまったイメージを持たれがちですが、実際に製品を推奨してくださる歯科衛生士さんの多くは、@cosmeのユーザー層と重なる20〜30代の女性です。そのため、@cosmeでの評価やベスコス獲得は現場にもすぐ届き、『私たちが普段おすすめしている製品が評価されて嬉しい』といったありがたい声をたくさんいただけるようになりました。医療現場と@cosmeの評価が、非常に良い相乗効果を生み出していると感じています。
また、若年層への認知拡大という点でも大きな手応えがありました。オーラルケアは本来、年齢を問わず使える製品が多い分野ですが、クチコミをきっかけに使い始めた20代の女性から『実家に帰ったら祖母も愛用していた』といったお声をいただくなど、世代を超えた広がりが生まれています。シニア層の歯周病予防が中心だった製品が、若い世代のエチケット目的へと受け入れられ、家族3世代での愛用につながるケースも出てきました。中長期的なブランド存続に欠かせない『若返り戦略』を成功に導く上で、@cosmeでの取り組みは非常に大きな推進力となりました。」

－歯科現場での相乗効果から若年層のファン化まで、幅広い成果がうかがえます。全体を振り返り、「継続的な取り組み」によって蓄積されたノウハウやブランドの資産（アセット）について、どのように評価されていますか？

「最大の成果は、若年層に対する認知形成に大きく寄与できた点です。一方で、クチコミそのものは流動的な面もあり、永続的な資産とは言えません。しかし施策を重ねる中で『こうアプローチすれば、こう響く』という検証を繰り返せたことで、ノウハウが蓄積されました。ウエルテックにとって、20代・30代に向けたコミュニケーションはこれまで経験が少なかった領域です。そうした層に対して『どう伝えれば、どう評価されるのか』を実践を通じて掴めたという経験値こそが、私たちにとって最も大きな資産だと感じています。」

「認知の質」を軸に広げる次なるマーケティング戦略

－今後は美容・ヘルスケア関心層に向けてどのようなマーケティングを展開していきたいとお考えですか？

「『コンクールF』『ジェルコートF』、そして『リペリオ』に至るまで、当社の製品はどれも独自性の高い特徴があります。だからこそ、それぞれの強みや個性を正しく伝えていくことが重要だと考えています。例えば『強い刺激を求める人には物足りないが、低刺激を好む人にはぴったり』といった評価であっても、ユーザーが『自分に合うかどうか』を正しく判断できる情報として極めて重要です。リアルな使用体験を通じて製品ごとの差別化ポイントが伝わり、ユーザーが自分ごと化できる場として機能させたいと考えています。このような@cosmeならではの強みを活かし、将来的には複数製品を展開しながら、そうした体験の共有を通じて『認知の質』を高めていければと考えています。」

こちらの実施事例は…
◆ サービス名：@cosme 体験型コンテンツ（計4回実施）
◆開催期間：2025年6月～2026年7月