アイスタイルには、「@cosme（アットコスメ）」に蓄積された1,800万件を超える膨大なクチコミをはじめ、アクセスデータや意識調査・インタビューを通して、生活者に触れ続けているリサーチチームがあります。今回は「生活者はどのくらい有名人を参考にしているのか？」 をテーマに、彼らの知見とデータをご紹介します。
＞＞本コラムの「データ集」はこちら ※コラムでは非公開情報や順位を掲載！
はじめに
近年、テレビや雑誌に加えて、SNSが普及したことで生活者が触れる情報源が多様化しています。それにより個人の情報発信がしやすくなり、生活者に影響を与える人も多様化したことで、生活者の価値観にも変化がみられ、生活者ひとりひとりが自分らしさを大事にできる多様性が重視されるようになってきています。
この度アイスタイルでは、6,937人の@cosmeメンバー（15-59歳：女性）に対し、「あなたが美容やメイク、考え方や生き方などを参考にしている有名人（芸能人、タレント、インフルエンサーなど）」と「参考にする理由」について調査したところ、半数弱の46%の方が「参考にしている有名人がいる」と回答。年代別にみると、若年層ほど具体的な名前を挙げる人が多い傾向がみられました。（下記図）
しかし、その対象にはバラつきがあり、実に900を超える有名人やグループの名前が挙げられました。まさに、多様性の時代を反映し、それぞれの嗜好や考え方が反映される結果となったのではないでしょうか。
参考にしている有名人の人気は分散傾向の中、TOP3は複数名からの支持を獲得。
情報源や価値観が多様化する中でも、上位にランクインしている方々は複数名から名前が挙がりました。また、1位の田中みな実さん、2位の小田切ヒロさん、3位の水越みさとさんをはじめ、テレビ・SNS・YouTube・Tik Tokなど活躍の場所や分野も様々な方がランクインしていることも特徴です。
上位の票数は、一見少なくも見える数字ですが、900を超える有名人やグループ名が挙げられた中で、これだけの票を集めたことは、情報源や価値観が多様化する中でも、多くの支持を集めていると言えそうです。
若年層はYouTuber・Tik Tokerを支持、韓国タレントも上位に
年代別のランキングをみてみると、いずれの年代も共通して、自分の年齢に近しい人達を参考にしている傾向が窺えます。
10代は、サンプル数が少ないため参考程度ではありますが、YouTuberやTikTokerが上位を占める他、韓国のアイドルグループ「IVE」が2位入るなど特徴的なランキングとなりました。20代は、吉田朱里さん、ゆうこすさん、指原莉乃さん、小嶋陽菜さんなど、元48グループのメンバーが多いのが特徴的です。
30代は、全体傾向と近しい顔ぶれとなりましたが、神崎恵さん、石井美保さん、友利新さんといった美容家や医師がランクインしているのが特徴的です。
40代・50代は、共に石田ゆり子さんが1位にランクインする結果となりました。
ランクインの顔ぶれや参考理由には多様性が反映か。
外見だけでなく、考え方や生き方にも共感
「参考にしている理由」を、上位に挙げられた10名を中心にみてみるといくつか特徴がみえてきます。大まかに全体傾向を掴むため、テキストマイニングの結果をビジュアル化したのが以下の図です。
まず、1位に挙げられた田中みな実さんの周辺に付置しているフレーズをみてみると、「肌がきれい」なことに加えて、「自分をしっかり持っている」ことが特徴として挙げられます。2位の小田切ヒロさんをみても「考え方が好きだ、素敵だ」と外見や美容のテクニックだけではなく人柄が理由として多く挙げられていることが共通しています。
3位の水越みさとさん、9位のコスメヲタちゃんねるのサラさんは、「レビューの分かりやすさ」とともに「自分に顔が似ている、パーソナルカラーが同じ」といったコメントが挙げられています。
図の下段には俳優陣が多くみられています。上段のインフルエンサー中心と比較すると、「メイクや肌の美しさ」、「年を重ねた美しさ」について言及するコメントが多くみられました。ただし、原文をみると「綾瀬はるか：いつも明るくて前向き、周りを笑顔にしてくれるし、お肌も綺麗」「石原さとみ：元々唇がコンプレックスだったが、リップメイクを覚えてから好きになったという話を雑誌で見た。」など、外見だけでなく、人柄や考え方・生き方にも共感し、支持している様子が窺えます。
参考にするきっかけのひとつは自分に似ているかどうか
年代別に、参考にしている理由について比較してみると、年代が若いほど「自分と似ている」「パーソナルカラーが同じだから」といった意見が特徴的にみられました。他の世代と比べると若年であることから、まだ自分に似合うものがわからないため、自分に似ている有名人を参考にしようと思うのかもしれません。一方で、「自分らしさ」を大事にしていることの現れとも言えそうです。最近では、「写真加工アプリで加工された自分を目指してメイクをする」というようなクチコミも出現しており、似ていない有名人を参考にするより、自分に似ている有名人の方が自分らしさを活かしたメイクの参考になると考えているのではないでしょうか。
アンケートでも、ここ数年、あなたの考えや行動に変化があったか聴取したところ、特に若年層が『「自分らしさ」を意識すること』が増えたと回答しています。
参考対象は性別を超えて
今回のアンケートで名前の挙がった有名人は、俳優、タレント、モデル、メイクアップアーティスト、YouTuber、TikToker、歌手、アイドルグループ、美容家、医師、セクシー女優、漫画家等、多種多様な方々が挙げられていましたが、男性有名人を挙げる人たちも複数名みられました。
参考にする理由は、考え方や生き方だけではなく、美容に対する姿勢やメイクに対するコメントも多く、また、幅広い年齢層の回答者が男性有名人の名前を挙げており、性別を超えて男性有名人が刺激になっている、参考にしている様子が窺えます。昨今、メンズコスメやメンズ美容の広がりが話題にあがることも多いですが、この結果からはそれらが多様性のひとつとしてポジティブに受け入れられていることが伺えます。
おわりに
各社のプロモーションにおいても、性別や年齢、ジャンルを問わず様々な有名人やキャラクターが起用されるようになった事で、生活者の価値観にも変化が出てきた結果が、今回の回答にも現れたのではないでしょうか。
特に若年層が強く持つ「自分らしさを意識する・大切にする」という考えからその人の考え方や美容に対する姿勢までを参考にするようになった現在が、今後どのように変化しているのか、引き続き注目していきたいと思います。
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■調査結果詳細
調査地域 ：全国
調査方法 ：Web調査
調査タイトル ：化粧品に関するアンケート
調査時期 ：2022年8月25日（木）～28日（日）
調査対象者：@cosmeプロデュースメンバー 女性 15-59歳（@cosmeの年代構成比に合わせ割付）
調査対象者数：6,937人
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