2025年2月27日開催のウェビナー「ロングセラー商品を生み出す商品育成の考え方とつながり続けるコミュニケーションの重要性」では、SNS投稿や@cosmeのクチコミなどのUGC（ユーザー生成コンテンツ）でロングセラー商品を育成する「好循環サイクル」の3ステップと、同サイクルを回す中で生活者の期待と実際の商品の使用感にギャップが生じてしまう4つのケースとその対処法を調査結果を交え紹介しました。
ウェビナーには株式会社ホットリンク ソーシャルメディアコンサルティング本部 アカウントコンサルティング1部 部長 渡辺李咲氏と株式会社アイスタイル ブランドコミュニケーション企画開発本部 村瀬彩萌が登壇。
SNSマーケティング支援の実績を多く持つコンサルティング企業ホットリンクで美容事業を推進し、自身も国内化粧品メーカー2社でデジタルマーケティングやPR、ECサイト・SNS運用に携わった経験がある渡辺氏と、アイスタイルでキャンペーンや広告サービスの事業推進を担当する村瀬が、それぞれの視点からテーマを深堀しました。
誰かのUGCがまた誰かの認知や興味に繋がっていく「好循環サイクル」がロングセラー商品を育てる
SNSの普及やECの拡大により化粧品の選択肢や情報量が一気に増え、生活者が商品を選ぶ基準も複雑になっている中で「長期的に選ばれる商品」とそうでない商品は何が違うのでしょうか。
✔ ベスコスやランキングに入りたい
✔ SNSでとにかくバズを起こしたい
このようなゴールは確かに魅力的ですが、これらはあくまで人気になった商品の結果としてついてくるものです。まずは「商品育成」を目的として活動を進めることが、長期的に愛されるブランド作りにつながります。
誰かのUGCがまた別の誰かの認知や興味に繋がり、その流れが自然に広がりながら定着していくことで「好循環サイクル」が生まれます。このサイクルをまわしていくことが、結果的に中長期的に「欲しい」と思われる、いわゆる「ロングセラー」商品の育成につながります。
では、この好循環サイクルを生み出すためにはどうすればいいのか。ウェビナーでは3ステップで紹介しました。
ステップ1 新規接触者数を増加させ、商品の認知や理解を促進
1つ目のステップは生活者に商品の認知や理解を促進していくために必要な「新規接触者数」を増やすことです。そもそも、生活者はどのような経路で商品を認知していくのでしょうか？
生活者は化粧品や美容関連商品を購入する際、複数のプラットフォームを活用して情報収集を行います。アンケート結果によると、Instagramは「1番に調べる情報源」として1位でしたが、@cosmeは「2番目に調べる情報源」として1位でした。アイスタイル村瀬は、「商品育成の取り組みを強化する上では、InstagramなどのSNSと@cosmeの両方を重要視する必要がある」と述べています。
ホットリンク渡辺氏も、同社が提唱するSNS時代の生活者の購買行動プロセス「ULSSAS（ウルサス）」を示し同意。
ULSSASは、UGCが起点となって生活者の興味関心が高まり、その後SNSや@cosme含むメディアで検索を行い、商品を購入し、そして商品を購入した生活者自身もクチコミを投稿して、さらにそのクチコミが新しい生活者の興味関心の起点となっていく、というサイクルを表しています。
ホットリンクが提唱するSNS時代の生活者の購買行動プロセス「ULSSAS」
「生活者は複数の情報源から情報収集を行い、商品を比較検討し、吟味して購入に至っている。SNSではまだ特定の商品を求めていない人に対して興味のきっかけを作り、認知を広げ、@cosmeは比較・検討フェーズのユーザーに信頼性の高いレビュー情報を提供することで購買を後押しする。どちらか単体では補えない接触の広がりが期待できる」と渡辺氏はいいます。
ステップ2 良質なUGCを増やして評判を形成
2つ目のステップは「好循環サイクル」で中心となる比較検討やシェアの部分に大きく影響をもたらすUGCを増やすことです。しかし、様々なプラットフォームにすでにUGCが溢れている状況のなか、ただたくさんあればよい訳ではなく、「良質なUGC」の蓄積が重要です。
村瀬は、@cosmeで良質なUGCを増やすとすれば、以下の3つの要素が大切だと述べています。
①生活者が自分にとって参考になると感じる「質」
アンケートの結果、「おすすめや良い点だけでなく、よくない点も書いてある」「同じ年代や肌質・肌色の人が書いている」が参考になるクチコミの上位となっています。Instagramで得た情報の信頼性を@cosmeのクチコミで確認したり、クチコミを読むことで使用感を疑似体験しようとする生活者の姿が浮かび上がります。
② 他のアイテムと比較検討するための「量」
@cosme上では年代や肌質など自分と似ている属性の人が書いたクチコミを10〜30件ほど閲覧している人が最も多く、村瀬は「たとえば『20～25歳女性×乾燥肌』といった1セグメントあたり、10〜30件ほどのクチコミ数を確保できるとよいだろう。SNSで話題となっているのにもかかわらず@cosmeで商品のクチコミ件数が少ない場合には、購入したい気持ちが下がるというアンケート結果もある。ぜひSNSと両軸で@cosmeのクチコミを増やすことにも取り組んでもらいたい」といいます。
③今の自分に合っているか判断するための「鮮度」
商品購入検討時には80%の生活者がクチコミの投稿日を気にしており、「3カ月以内のクチコミ」が最も参考にされています。季節の変化に加えて、社会情勢や価値観の変化、トレンドの変化が著しい昨今「今、この商品を使うことが自分にとって良いのか？」を常に確かめている生活者が多いようです。
村瀬は「@cosmeにコンスタントに新しいクチコミが投稿される状態をつくることが難しい場合はタイアップメニューである「体験型コンテンツ」を利用することも検討してほしい。また投稿されたクチコミは蓄積させておくだけでなく、二次利用することでブランド発信で波及させていく活用法もある」と紹介します。
一方、渡辺氏は、SNS上のUGCを「推奨」「行動」「認知・興味関心」の3種類に分類し、特に「推奨」が購買行動に繋がる質の良いUGCであると述べています。
・「推奨」：オススメ、愛用、推し、便利、良かった、お気に入り、感動、満足、リピート、使い切り、などのキーワードとブランド名（もしくは商品名）が一緒に語られるもの
・「行動」：使い始めた、使っている、買った、買ってみた、購入、ゲット、などのキーワードとブランド名（もしくは商品名）が一緒に語られるもの
・「認知・興味関心」：知らなかった、聞いた、教えてもらった、気になる、良いらしい、欲しい、などのキーワードとブランド名（もしくは商品名）が一緒に語られるもの
一方でこのようなUGCを創出してもらうハードルは高いため、ハッシュタグによる投稿のきっかけ作りや、選択肢を与えることによって投稿ハードルを下げる施策が有効だと提案します。
投稿ハードルを下げる施策の例
ステップ3 継続的コミュニケーションで生活者の期待と実際の使用感のギャップを防ぐ
好循環サイクルを促進するためには、生活者に情報を発信し、正しい商品理解を促すことや、興味を持った生活者に商品を体験できる場を提供していくことが重要です。なぜなら、SNSでのバズやベストコスメ受賞で一気に話題になることで、期待値が高まった状態で商品を購入・使用する人が増加。そうしたライト層は、ブランドや商品の理解度が低いため、期待と実際の使用感にギャップが生じ、ネガティブな評価を招くことが少なくありません。
こうした問題を防ぐには、期待値と実際の使用感を一致させるためのコミュニケーション戦略が求められます。具体的には、以下の4つのケースを元に、ブランドとしてどのように対応していくべきかを紹介しました。
ケース１「話題だから買った」期待値のギャップ
生活者が商品の詳細を理解せずに期待を膨らませて購入し、実際の使用感にギャップが生じるケースです。
解決策：
・商品の優れた点や、効果効能を実感するための正しい使い方など情報を、ブランドから公式に発信し、生活者のSNS検索に備える
・体験型コンテンツやリアル店舗での体験など、購入前に試せる機会の提供
・UGCをリポストするなど、商品の評価ポイントを実際に使用した第三者のコメントで信頼度アップ
ケース2 ターゲット層外の購入者による評価のギャップ
肌質・髪質・年代など商品のターゲットではない生活者が誤って購入して、商品の良さを実感できずネガティブな評価をするケースです。
解決策：
・商品に合った肌質・髪質・年代、または逆に合わない層を明確にするなど、商品の特徴をブランドから公式に発信する
・年代や髪質・肌質に応じて、おすすめの使い方や併用アイテム等、伝えるメッセージを変える
・商品のベネフィットを享受しやすい層に絞って、試用機会を提供する
ケース3 偏った意見から生まれた誤解による期待値のギャップ
高評価のクチコミを読んで商品に興味をもち、使ってみたがクチコミほどの良さを感じずがっかりしたというケースです。
解決策：
・長期的にSNSと＠cosme両軸で生活者とコミュニケーションし、タイアップよりは自分でお金を出して商品を買ったリアルなクチコミを蓄積し、それを二次利用して多くの人の目に触れるようにする
・@cosme SHOPPINGや@cosmeSTOREの購入者は、外部での購入者と比較し@cosmeへのクチコミ投稿率が高いので、認知施策の際には、@cosmeで購入したくなる仕掛けもセットでスキームを検討する
ケース4 誤った使用方法による評価のギャップ
購入後、使い方を間違えて使用しているケースです。
解決策：
・商品特徴や商品の正しい使用方法、使用の際の注意点などの情報をブランドオフィシャルや公式サイト・SNSで繰り返し発信し、生活者の検索に備える
・購入時の同梱物等で使用方法を伝える
化粧品ブランドのUGC活用に豊富なノウハウを持つホットリンクとアイスタイル
ホットリンクでは商材特性・流通経路まで考慮し、クライアントの売上アップのために伴走。SNS戦略の構築から運用代行まで一気通貫で支援しています。
@cosmeではSaaS型のマーケティング支援ツール「ブランドオフィシャル」や「体験型コンテンツ」をはじめ、認知から購入検討の各ファネルに対応した支援サービスを展開しています。最適なソリューションをご提案させていただきますのでまずはお気軽に課題感をご相談ください。
