2024年3月28日開催のウェビナー「～EC・ライブコマース・VTuberにいたるまで～中華圏・東南アジア圏の事例にみるBeauty領域の今と未来」では、アイスタイルの中華圏および東南アジアでのライブコマース事業を紹介すると共に、そのほかの登壇各社からも同地域における最近のトピックが語られました。ダイジェストでご紹介します。

ウェビナー「～EC・ライブコマース・VTuberにいたるまで～中華圏・東南アジア圏の事例にみる Beauty領域の今と未来」は、美容企業の海外市場進出に必要なノウハウや知見を共有し、四部構成で4時間にわたっての開催となりました。

中国・東南アジアのECのビッグデータを保有し企業のEC事業戦略をサポートするNint、VTuber/バーチャルライバーグループ「にじさんじ」を運営しアジアでの実績も積み上げるANYCOLOR、グローバルでも展開する日本最大のBPO（ビジネスプロセスアウトソーシング）企業トランスコスモス、そしてアイスタイルグループの越境MCN Over The Border の各担当者が登壇し、それぞれの立場から中国・香港・台湾などの中華圏・東南アジア圏のトピックを紹介。

40名限定のリアル観覧の会場に集まった参加者は、ウェビナー終了後に登壇者と共に懇親会も行い、活発なネットワーキングや情報交換が行われました。

Over The Borderは中国本土向けライブコマースの知見を活かし、香港・台湾・東南アジアでの展開を開始

アイスタイルは、越境ECが盛り上がる前の2014年から中国において美容情報を紹介するテレビ番組の制作や美容系著名人やKOLを活用したECとの連動イベントを開催しており、2015年3月にはいち早くアリババグループによる越境ECモール、天猫国際（Tmall Global）に「@cosme官方海外旗艦店」をオープンしています。

Over The Border 代表取締役 倉島應介は、「抖音ライブコマースのいま」と題した登壇の中で、2014年からアイスタイルチャイナに出向し、以来10年、中国での事業運営に携わりながら肌身で感じたライブコマースの黎明期を振り返り、「初めはあくまでECへ送客するためのPR施策としての実施だったライブ配信が、広告と販売が連動したライブコマースという現在の形へとグロースしていった」と語ります。

2017年上海で開催の@cosmeポップアップイベントの様子。このイベントに登場したインフルエンサーの李佳琦氏は、その後“口紅王子”として広く知られる、中国を代表するトップライバーとなりました 

Over The Borderは2021年、中国のショート動画アプリDouyin のアカウントを取得し、Douyin EC Global（Douyinの越境EC）に「@cosme海外旗艦店」を出店。日本企業としては初めてのコスメカテゴリー出店だったこと、日本のトレンドを伝えるコンテンツが好評で2024年3月現在、フォロワー数13万人、総Like数30万、取扱ブランド数約50、店舗点数は5点満点中4.6点を獲得するまでに成長をとげています。

Douyinの@cosme海外旗艦店

このDouyinの@cosme海外旗艦店のアカウントでは、日本で撮影したショートムービーを投稿したり、東京・原宿の@cosme TOKYOからのライブ配信を週2回定期的に実施。また約300人のKOLやKOCが自身のアカウントで@cosme海外旗艦店の取扱商品を紹介し、その数は月間約2,000回にものぼります。またトップライバーが@cosme TOKYOから配信するブランドとのタイアップ型のライブコマースも行い、ヒト、モノ、場所の価値を最大化することで１回の配信で1,000万元（約2億円）を売り上げる事例も生まれています。

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中国だけでなく、Over The Borderでは、シンガポール、台湾、香港などでもインフルエンサーと提携し、広告効果と販売実績の両方が手に入るライブコマースの魅力を提供する場を拡大しています。

このうちシンガポールでは、月1回（2024年3月現在）ほど、ユニークユーザー１万人を集客してのライブコマースをFacebook上で実施しています。倉島は「シンガポールのライブコマースは中国語と英語のミックスで行われる。たとえば、商品紹介は英語で、中国語で質問が来るとそれには中国語で答えるといったように」と解説。また「中国のライブコマースは1回の配信の中でとにかく沢山の商品を紹介して売る、という形だが、シンガポールはもう少しゆったりしており、視聴者とのコミュニケーションがある」と倉島は続けます。

シンガポールで実施したライブコマースの様子

台湾に向けては、台湾で100万人規模のフォロワーを持つ日本人の人気YouTuberを@cosme TOKYOに招致し、その様子を台湾の視聴者に向けてYouTubeで公開。さらに、その後台湾で開催したポップアップイベントも同ユーチューバーらのファンミーティングを連動して実施して集客につなげ、商品サンプリングを行うなどしました。

香港では、香港にある実店舗@cosme STOREのアセットを活用して、中国のインフルエンサーを香港の@cosme STOREに招致し、日本ブランドの商品を中国の視聴者に向けて紹介してもらうライブ配信を行なって好評を得ました。

台湾の人気YouTuberを@cosme TOKYOや台湾でのポップアップイベントに招致した国をまたいだイベント(左)や、香港の@cosme STOREに中国人インフルエンサーを招致（右）した事例も

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中国、ASEANでのブランド拡大を支援するNint、ANYCOLOR、トランスコスモス

そのほかの登壇企業からもそれぞれの立場から中華圏・東南アジア圏の事例やトピックが語られました。

上海と東京に拠点を持つ株式会社Nint 経営戦略室 堀井良威氏は、「アジア圏におけるライブコマース市場の実体」と題し、前提であるアジアにおけるコマース環境などビックデータを切り口に分析。二桁成長を続ける東南アジアEC市場における、プラットフォームとしての中国資本、ブランドとしての中国資本、マーケティングとしての中国手法など東南アジアEC市場と中国の深いかかわりを解説しました。

日系企業が東南アジア市場でのライブコマースを考えたときに参入しやすい3つのプラットフォームのうちTikTokとLazadaは中国資本であり全体の3割強を占める　

「主要な日本資本のプラットフォームが存在しない東南アジア市場に日本ブランドが進出するなら、特にライブコマースや商戦期の類似性において日本というよりも中国ECの知見を活用していくのがよいだろう」 と堀井氏はいいます。

ANYCOLOR株式会社 執行役員 兼 第2営業運用部 部長小林陽介氏は、同社のVTuberグループ「にじさんじプロジェクト」や「NIJISANJI EN」を紹介。世界中で視聴されている同グループの配信のアジアでの人気に触れ、Douyin において5時間で延べ20万人が視聴したライブ配信の事例などをライブ配信の新たなトレンドとして共有しました。

トランスコスモス株式会社からは事業開発総括GEC・DS推進本部セール＆マーケティング1部2課 田村京太郎氏とグローバルEC ダイレクトセールス本部 ASEAN担当部門長 折原聖氏が登壇しました。同社では企業の越境ECを活用した海外販路拡大をサポートしており、中国市場やASEAN市場向けに越境ECプラットフォームを活用した旗艦店出店支援と運営代行業務を展開。中国市場におけるDouyin EC Global 出店支援に関してはOver The Borderと資本業務提携を結んでいます。

田村氏は、「市場変化が目まぐるしく変化する中国市場のなかでも、日本のブランド様に成功してもらうため、各ブランドのフェイズに合わせた細やかな伴走サービスを提供していく」と、これまで多くのブランドをサポートしてきた経験から強調。またその成長戦略を描く中での@cosme （Over The Border）との連携の必要性について語りました。

折原氏も、ASEANマーケットの概観を解説するとともに、同地域で年間100回以上のライブ配信を実施した経験から情報を共有。スキンケアの購買サイクルに合わせた配信の最適な実施頻度、また、インバウンドで売れ行きが良く現地で売っていない商品は、価格競争に巻き込まれにくく相性が良いといったTipsを語りました。

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