【今回お話をお伺いした方】
株式会社ドクターフィル コスメティクス
企画部
浅野萌様 

ドクターフィル コスメティクスの「アクネオ」は、皮膚の専門家の知見と株式会社コーセーの最新ニキビ研究に基づき誕生したパーソナルニキビケアブランドです。ブランドや商品の認知度を高めることを目的にブランドオフィシャルを利用されており、2021年には、インフルエンサー起用と@cosmeでの施策とを組み合わせた販促プロモーションを実施されました。取組みの背景やきっかけ、得られた成果について詳しくお聞きしました。

＜ブランドの特徴と課題＞
公式SNSでは難しい定性データの収集や商品キャッチコピーのABテストとして@cosmeを活用

アクネオは、ブランドや商品の認知度を高めるために、継続的に情報発信しつつユーザーとコミュニケーションできるプラットフォームを探していたタイミングの2020年5月に、ブランドオフィシャルの利用をスタートされました。情報発信機能として、ブログやメルマガ配信、プレゼント企画への参加をメインに利用されています。

@cosmeのアクネオ ブランドページ

「@cosmeに投稿されたクチコミやプレゼント応募時のコメントは、すべてチェックしています。公式SNSに寄せられるコメントと比較すると、@cosmeにはしっかりコメントを書いてくださるユーザーが多く、 “使ってみたいと思った決め手は何だったのか”“商品のどんなところが気に入ったのか”など、クチコミにはお客様の購入理由が書かれており、定性的な情報をしっかり得ることができます。また、記事への「いいね」やプレゼントの応募数などでユーザーの反応がすぐにわかるので、商品紹介のキャッチコピーのABテストを@cosmeのブログやプレゼント告知文で試すこともあります。反応がよかったキャッチコピーは、自社サイトや自社メルマガでも使用しています」

＜施策＞
ターゲット層に影響力のあるYouTuberを起用し
販売個数目標を達成

2021年6月には、「アクネオ 薬用スキンケアパウダー」について、YouTuberの起用と@cosme施策を組み合わせた販促キャンペーンを実施されました。

「社内で、なにか販促キャンペーンを打ちたいと考えていたタイミングで、istyle me（アイスタイルミー）（※1）の提案をいただいたのがきっかけでした。過去の経験から、インフルエンサーマーケティングは売上に対する費用対効果に課題を感じていたのですが、今回は、販売個数の目標をあらかじめ定めて、それを達成するための施策をしっかり練っていただきました。アクネオのターゲット層に影響力のあるYouTuberのエミリンさん、門りょうさんの2名をご提案いただき、@cosme SHOPPINGのSPECIAL WEEKや楽天スーパーセールのキャンペーン告知といった買い場への誘導も含めて動画のストーリー構成を事前に詰めることができたおかげで、目標数値を超える売上を達成することができました」

（※1）アイスタイルのインフルエンサーマーケティング事業

動画内でキャンペーン告知を行った　
出典：YouTube「門りょうチャンネル」

＜成果＞
@cosme SHOPPINGや@cosme TOKYOへの展開で自社ECでリーチできなかった顧客層を獲得

ブランドオフィシャルを利用するブランドの多くは、@cosme施策の中で、買い場を自社ECへの誘導とされていますが、アクネオ様が楽天をはじめ複数の買い場に誘導したのは、ユーザーの利便性からだとおっしゃいます。

「自社ECは、初めて利用する際にユーザー登録が必要なので、そこで離脱してしまう可能性がありますし、購入場所はお客様が複数の中から自由に選べるのがよいと考えました。購入前に、実際に商品を試せる場所として、@cosme TOKYOにも期間限定で特設の販売棚を用意したのもよかったと思います。店舗、ECをまたいでデータが見られ、ひとつなぎにできる施策は、@cosmeでしかできない取り組みですよね。 

また、自社ECのメインユーザーが40〜50代だったので、@cosme SHOPPINGや@cosme TOKYOに展開することで、これまでリーチできなかった20〜30代の新しい年代の顧客獲得につなげることができた点も大きなメリットでした。その結果、@cosmeでの商品のランキングが上がり、クチコミ投稿も増えました」（浅野様）

＠cosmeTOKYOのプロモーション棚「エンドBスペース」

＠cosmeTOKYOのプロモーション棚「タワーディスプレイAスペース」

＜その他の施策・今後の展望＞
ブランドオフィシャルでユーザー理解をさらに深めセグメント機能を利用したキャンペーン施策を実施した

「ブランドオフィシャルのダッシュボードを見ていると、試した施策がよかったのか、悪かったのかの答え合わせをしている感覚があり興味深く、次の施策へのヒントが得られる」と浅野様はいいます。

「ブランドオフィシャルの分析機能を利用すると、ユーザーの人物像が浮かび上がり、化粧品マーケティングを担当者も自分事化して楽しく感じられるのもよかったと思っている点です。ユーザーが何に惹かれて商品を購入しているのかなど、商品開発に活かせる具体的な情報をキャッチすることができ、社内で共有することもできます。今後もブランドオフィシャルを活用して、ユーザー理解をさらに深めていきながら、セグメントメール（※2）を活用して購入を検討中のユーザーにサンプルを送るなどの施策も試していけたらと考えています（浅野様）

（※2）ユーザーの属性によりメールを出し分ける機能

Text:小野梨奈