【今回お話をお伺いした方】
資生堂ジャパン株式会社
ライフスタイルブランド事業本部　スキンケアマーケティング部
ヘルスケアマーケティンググループ
北垣万里様

近年、肌悩みとして乾燥・かさつきを感じる方が多く、2020年生活習慣の変化により、肌荒れを起こす女性たちが増えています。医薬品・防御剤・化粧品の３つのカテゴリーで繰り返す肌トラブルに対応している「イハダ」。その中で、高精製ワセリンを配合した敏感肌処方で、医薬部外品であるイハダ 薬用バームがお手頃価格でもあり注目されています。コロナ禍においても売上を伸ばし続ける人気の秘密と@cosmeでのプロモーション施策についてお聞きしました。

＜ブランドの特徴と課題＞
まずは知っていただくことから。エントリーアイテムで商品の良さ、ブランドの良さが伝わればお客様のライン買いが見えてくる

イハダの薬用バームは、乾燥肌に悩む方を中心にとても好評で多くのクチコミが@cosmeに寄せられています。

「イハダのエントリーアイテムとしてご好評いただいているイハダ 薬用バームは、美容液やマスクでもなく、クリームでもありません。いろいろ化粧品を試しているけれど肌荒れする、乾燥もしているという方にぴったりなんです。どうしようもなく肌が乾燥しているとき、イハダのスキンケアを使っていただく入門編として誰でも年齢性別問わず最適なアイテムです。その意味でもこのエントリーアイテムを認知していただくことがスタートです」（北垣様）

実は、イハダの場合、敏感肌に悩むお客様が薬用バームを使い、自分の肌に合っている、肌が落ち着いてきたと感じていただければ、バームから化粧水・乳液とほかのアイテムも買い足していただけるというケースが多いといいます。

「そのためにもどう知っていただくのかが大事だととらえています。お肌に悩んでいる方々は検索などもされると思いますが、どうしてもご自身が想起するものの範囲になりがちなので、どうイハダというブランドと出会っていただくかがポイントになります。そのために知っていただくという意味で有効なのがイハダ　薬用スキンケアセット（とてもしっとり）です。薬用スキンケアセット（とてもしっとり）から現品に移行する方々も多くいらっしゃいます」（北垣様）

 ＜施策＞
使ってみようかな、とお客様の気持ちを動かすリーフレットの「商品＋クチコミ」効果

薬用バームは2019年、2020年と二年連続でベストコスメアワード「ベストオイル・バーム」で1位を獲得されています。その人気を化粧水や乳液といった他のアイテムへどのように訴求していったのでしょうか。

「まず、この春、コロナ禍になりお客様の足が店頭から遠のき、商品がなかなか試せない状況になってしまいました。そこで、イハダ　薬用ローション（とてもしっとり）、イハダ　薬用エマルジョン、イハダ　薬用UVスクリーン、イハダ　薬用クリアバームのサンプルをお客様の手元にお届けできるBLOOMBOXを定期的に利用しました。今までと異なる生活習慣に肌の状態も荒れやすく、乾燥などが気になる方が多かったせいか、イハダの薬用スキンケアをお使いいただくお客様が増えたのです」（北垣様）

さらに多くのお客様にイハダを知って試していただきたいということで、リアルの接点である＠cosme STORE/TOKYOでのプロモーション×SHOPPIING＆STOREサンプリング×SPツールの特製リーフレット×フォーマット型タイアップのおまかせPR（現・@cosme体験型コンテンツ）の展開をご利用になっています。　

「店頭では薬用ケア全品の試用機会を創出し、商品と出会えなかったお客様にはサンプリングとおまかせPRを利用しました。特製リーフレットは、イハダ 薬用バームではなく、イハダ 薬用ローション（とてもしっとり）、イハダ 薬用エマルジョンで展開しました。実は、イハダの薬用ローション（とてもしっとり）、薬用エマルジョンは、薬用バームと同様に多くのお客様に愛用されている商品なのです。今までは薬用バームと今年発売したイハダ　薬用クリアバームを中心にプロモーションを展開してきましたが、スキンケアの定番である化粧水と乳液もイハダの人気商品ですので、季節の変わり目である秋に取り上げることにしました」（北垣様）

商品の説明はサンプリングパウチの中にもありますが、いきなりこれだけだと「パウチだったら旅行に行くときまでとっておこう」と、なかなか中身を読んでもらえない可能性もある、と北垣様は言います。

「@cosmeのリーフレットであれば、サイトのネームバリューとクチコミの魅力で手に取って読んでいただきやすいのではないかと考えました。読み物的にいつも見ている@cosmeの延長線のようにクチコミを載せつつ、QRコードで他のクチコミも見ていただける構成になっているので、「こんなに評価がいいの？」とお客様の興味がより強くなるとも思います。サンプルパウチが旅行用などのストックにならずに、ちょっと使ってみようかなと気持ちが動いてくると思うんです」（北垣様）

＜成果（効果）＞
施策✕施策のシナジー効果が商品とお客様の良循環を生みだし、一時的に品切れにも

集中的な施策実行によりお客様との接点を強化したおかげで薬用バームのみならず、イハダシリーズ全体にいい効果があったようです。

「@cosmeでのイハダの展開は、編集タイアップ（現・@cosme体験型コンテンツ）と、ブランドオフィシャルでのブログやプレゼントでした。この２つの展開により商品情報や試用機会を創出し、たくさんのクチコミを投稿いただくことに結びつきました。そのクチコミを閲覧したお客様が商品を知るきっかけとなり、試してみたくなる、という良循環が生まれ、新規のお客様やそれ以降ファンになってくださる愛用者の方々を拡大してきました。

＠cosmeは、他のサービスも充実しており、ブランドオフィシャルとタイアップ以外にもお客様との接点を設けることができます。これらを有機的に結びつけることにより、ブランドの認知拡大と試用促進に結びつくと考え、季節の変わり目で肌荒れを感じやすくなる時期を読んで一斉に展開することにしました。この先、お客様の生活様式は今までとは同じにはならないだろうと考えたときに、＠cosmeのサービスを利用しているお客様と集中的に接点を設けたいと考えたのです」（北垣様）

店頭プロモーションの期間終了直前には、品切れを起こすほどに売れ行きがよかったといいます。

「店頭プロモーションの期間中、何度もお店を見て回ったのですが、化粧水・乳液の売れ行きも良く、プロモーション期間終了直前では品切れを起こす事態となってしまいました。もちろん、人気のイハダ 薬用バーム、イハダ　薬用クリアバーム、お試ししやすいイハダ　薬用スキンケアセット（とてもしっとり）も多くの方にお買い上げいただくことになりました。店頭プロモーション前は、イハダの薬用ケアの取扱店が少なかったのですが、プロモーションを機に取扱店も増えたのもありがたく思っています」（北垣様）

＜その他の施策・今後の展望＞
お客様が買いやすいタイミングに投資をして、よりイハダを知っていただく

今回は、デジタル施策とリアル店舗両方での施策を実施いただきました。

「この秋を中心としたプロモーション実施結果を分析し、来年度以降の展開に反映したいと思っています。@cosmeのサービス内容は、プロモーションの目的に応じて選べますし、組み合わせることもできます。オンラインでの座談会的なものも開始されたと聞いています。これからも時代や生活スタイルの変化に合わせて、お客様の肌悩みやなりたい肌などお客様の要望に合わせて、情報をタイムリーに提供できるように、お客様との懸け橋として利用したいと思っています。

　肌が敏感になっているときのスキンケアはまずは試してみたいというお客様が多く、肌に合う、合わないがわからない商品だと現品を購入していただけません。イハダは敏感肌の方でも毎日お使いいただける処方というこだわりがあり、中身に気を使われる方に使っていただける商品設計になっており、敏感肌でなくても肌荒れ・乾燥に悩む方のためにおつくりしました。リアルでの接点も含め、お客様に使っていただきやすいタイミングに、イハダの薬用スキンケアをお試しいただく機会を作っていきたいと思います」（北垣様）

（写真左より、イハダ　薬用ローション（とてもしっとり）＜医薬部外品＞、イハダ　薬用ローション（しっとり）＜医薬部外品＞、イハダ　薬用エマルジョン＜医薬部外品＞、イハダ　薬用バーム＜医薬部外品＞、イハダ　薬用クリアバーム＜医薬部外品＞、イハダ　薬用スキンケアセット（とてもしっとり）＜医薬部外品＞）

Text: 西場貴之（@cosme for BUSINESS編集部）