製薬会社として長らく医療機関向けに製品の提供を行っている健栄製薬様。2022年、乾燥肌・敏感肌向け高保湿スキンケアブランド「ル・マイルド」をローンチされました。会社として初めてとなる本格的化粧品市場での@cosmeの活用方法についてお話を伺いました。

【今回お話をお伺いした方】

健栄製薬株式会社　
学術情報部
堀沙耶佳　様

製薬会社から新規参入する化粧品市場で、まずは認知の拡大を目指す

――2022年より本格的にスキンケア市場へ参入した背景をお教えください

「ル・マイルド」がこのスキンケア市場に参入した背景には大きく３つの理由があります。まずひとつ目は、医療機関向けに軟膏製剤を提供しており、そこで培った保湿の技術を持っていたこと。そしてふたつ目は、手ピカジェルなどの消毒剤を製造する中で、消毒効果を発揮しながらも手荒れしにくい製剤を作るという課題に対して、保湿剤で解決するという知見があったこと。そして最後に、先にリリースしていた乾燥肌治療薬「ヒルマイルド」に配合されている有効成分「ヘパリン類似物質」を使用したスキンケアの需要を感じており、「ヘパリン類似物質」に加え、魅力的な成分（CICA成分など）を配合した商品への需要が高いという判断から、高保湿スキンケアブランドの「ル・マイルド」としてローンチいたしました。

――ありがとうございます。併せてローンチからこれまでに課題に感じている点もお伺いできますか？

製薬メーカーとして今までのドラッグストア等との関係性にも強みはありますが、店頭にはすでに数多くのスキンケア商品があり、お店に置いてあるだけでは多くのお客様に知っていただくことは難しく、化粧品・スキンケア分野での認知度を高めていく必要がありました。

ローンチ初年度のTVCMやSNSを活用した様々なプロモーション施策により、じわじわと認知が広がっている感覚はありますが、もっと市場全体のパイを広げていくために、まずは競合の多いスキンケアカテゴリの中でいかに認知を獲得し、ブランドのファンを増やしていくかが課題です。

乾燥肌・敏感肌向け高保湿スキンケアブランド「ル・マイルド」シリーズ
（左より、高保湿化粧水・高保湿乳液・高保湿フェイスクリーム）

＜施策＞
新規ユーザーの獲得を目標としたオンライン施策とリアル店舗施策

――具体的に@cosmeではどのような施策を実施されましたか

本格的にル・マイルドをローンチするにあたり、「化粧品であればまずは@cosmeだろう」という社内からの声をきっかけに、アイスタイルでの取り組みが始まりました。

@cosmeには美容感度の高いお客様が多くいらっしゃることは知っていたので、まずはその方々へ向けてブログやメールでユーザーのみなさんとコミュニケーションすることができるブランドオフィシャルの利用から始めました。しっかりとユーザー分析も行いながら毎月の発信コンテンツについて検討し、新規ユーザーの方々へ認知を広げ、購入手前で生活者が他社のどのような商品と比較しているのか、購入検討しているユーザーはどのようなアプローチをすれば購入へ引き上げることができるのかを検証・分析しています。

ル・マイルドの@cosmeブランドページ

また2023年の9月には@cosme TOKYOで、10月には@cosme OSAKAでリアルなブランド体験の場としてポップアップイベントも実施しました。イベントでは今までとは異なる美容感度の高い多くのお客様にブランドや商品を体験いただきました。特に@cosme OSAKAではお伝えするブランドポリシーはそのままに、既存のブランドファンと新規ユーザーの両方のお客様がブースに入りやすいように工夫しました。そのおかげで狙い通りに新規のお客様が多かった印象です。

＜成果＞
@cosmeにいる美容感度の高い新規のお客様へ届ける

――各サービスをご利用いただいた感想はいかがですか

ブランドとしては30~50代の乾燥肌・敏感肌にお悩みの方がメインのお客様ですが、このメイン層に厚みを持たせたり、それ以外の層にも認知や体験などを広げられているのは@cosmeのおかげだと感じています。

@cosme TOKYOや@cosme OSAKAに訪れるお客様を目の当たりにして、美容に関しての知的探求心が一般のお客様とまったく違い、またその目的や感度も違うことを実感しました。ドラッグストアのお客様にも一定数、美容感度の高いお客様もいらっしゃると思いますが、@cosmeの店舗ではその数の多さに驚きました。

@cosmeに訪れるお客様は美容関心層であるということは間違いなく、また@cosme TOKYOと@cosme OSAKAでは異なる新規のファンの方々にご支持いただくことができたと思っています。

オンラインやメディア上の施策だけではどんな方が見ているのか、見えづらいところがありましたが、@cosme TOKYO、@cosme OSAKAではお客様の顔を見ながら、どのような年齢層の方が手に取り、実際に購入されたかを実感することができました。屋内サイネージやアドピラーサイネージでの波及効果は大きかったのかもしれません。

@cosme OSAKAのポップアップイベントではお客様が快適に商品を試せるように導線を工夫

＜その他の施策・今後の展望＞
ル・マイルドを知らない人をなくすため、幅広いお客様に向けてデジタルとリアルを活用していく

――今後ブランドとして目指していること、実現したいこと等ありましたらお教えください

@cosmeに投稿されたクチコミを見てみると、乾燥肌や敏感肌の方々にちゃんと商品が届いているということが実感できています。つまりそれは、我々の商品がしっかりとお客様に受け入れられているということではないかと思います。

今後はそのお客様の裾野を広げ、リピート使用していただき、ブランド・商品のファンになっていただくことが重要になります。

そのためにもブランドオフィシャルをもっと活用し、よりユーザーのニーズを分析しながら、ブログやメールを通じてユーザー層を広げて行きたいと思います。

個人的にも@cosmeでの取り組みが楽しく、クチコミだけではなく、@cosme SHOPPINGや@cosme STORE、そしてグローバル展開も積極的に行い、＠cosmeユーザーと一緒に盛り上げるきっかけを作っていきたいと思います。

乾燥肌や敏感肌にお悩みの方々はもとより、幅広い方に使っていただける成分・設計の商品となっていますので、どこかの層に限ってしまうのではなく広げていきたいと思っています。美容感度の高いお客様はもちろん、特に若い層の方々にもファーストスキンケアとしてもお使いいただきたいと思います。

photo提供：健栄製薬
Text：西場貴之（@cosme for BUSINESS編集部）