SNSでバズった化粧品が飛ぶように売れる。そんな時代に少しずつ変化が訪れています。
現在、10代〜20代を中心に「話題や人気、バズっている化粧品を購入したい」という意向が数年前と比較して下落傾向にあります。物価高で消費行動が慎重になる中、消費者は「みんなが良いと言っているもの」から「自分に本当に合っているもの（パーソナライズ）」をシビアに求めるようになりました。

そして、そのパーソナライズな商品選びを強力に後押ししているのが「AI」の存在です。ウェビナーでは、AIが美容商材の購買行動にどのようなインパクトを与えているのかを、電通マクロミルインサイト社による調査結果と@cosmeのリアルなクチコミから紐解きました。本コラムではそのサマリをお届けいたします。

【ウェビナー概要】

タイトル：AI・レビュー時代、ブランドはどう選ばれるのか ―Z・ミレニアル・大人世代別 生活者のデータから読み解く最新購買行動―
開催日：2026年6月24日、25日
登壇者：株式会社電通マクロミルインサイト リサーチャー（会社サイト）
　　　　アイスタイルデータコンサルティング株式会社 @cosmeリサーチプランナー

注目ポイント

1. Z世代の半数が日常利用。世代別で異なる「AIへのプロンプト（指示）」

美容情報との接点において、AIは単なる検索ツールではなく「意思決定をサポートしてくれる存在」へと進化しています。調査によると、AIヘビーユーザーの多くは、AIを「店員の代わりになる存在」「信頼できる存在」として認識し始めています。

興味深いのは、世代ごとにAIへの入力（相談）方法が全く異なる点です。

例えば10代は、自分の顔写真や画像をアップロードしながら「私に似合う？」と友達感覚でAIに尋ねる行動が目立ちます。一方で、年齢が上がるにつれて「成分の違い」や「価格の比較」など、よりシビアで高度な分析をAIに求めるようになります。 では、各世代のリアルなプロンプト入力の実態を踏まえ、ブランド側はどのような情報を発信しておくべきなのでしょうか？ 各世代の具体的な入力例と、それに対するマーケティングの適応策は、ぜひアーカイブ動画本編でご確認ください。

2. 「処分する5秒前」を救う。購入後に発生する第2の真実の瞬間

AIが活躍するのは、商品を探す「購入前」だけではありません。実は、高支出層ほど「購入後のメイク方法や使い方の相談」にAIを積極的に活用していることがわかっています。

ウェビナー内で紹介されたクチコミには、非常に示唆に富む生々しい声がありました。 ある消費者は、購入したアイシャドウパレットの色が合わず放置しかけていました。しかし、AIに使い方を相談したところ自分に合う使用法が言語化され、「マジで処分する5秒前に気づけて良かった」、@cosmeの評価を「星3から5に評価を変えます」と、不満が大満足へと反転しました。

AIがブランドに代わって消費者のつまずきをリカバリーし、リピーターへと育成する。この「購入後のAI介入」をブランドの味方につけるための情報設計については、動画内で解説されています。

3. AIが「潜在ニーズ」と「専門技術」を掘り起こす

さらにAIは、人間同士では指摘しづらいデリケートな悩みを顕在化させる役割も担っています。 「AIに髪のボリュームのなさを指摘されて、涙目で購入しました」というクチコミが示すように、客観的なAIの指摘が新たな購買のトリガーになるケースが生まれています。

また、薬機法の関係などで広告では伝えきれなかった「論文データ」や「独自の処方技術」といった専門的な情報を、AIが生活者にわかりやすく要約して伝える現象も起きています。なんとなく使っていた商品が、AIの解説によって「最新の皮膚科学に基づいている」と気づき、「一生リピートします」と熱狂的なファンに変わる事例も報告されました。

つまり、AIに正しい情報を拾わせるためには、ブランドが広告以外のオウンドメディアやPRを通じて「どのような情報を」「どれくらいの鮮度で」出し続けるかが勝負の分かれ目となります。

【さいごに】

AIが普及しても、美容部員や人からのクチコミといった「リアルな接点」の価値がゼロになるわけではありません。生活者はAIの客観性と、人間の共感を賢く使い分けています。

これからのブランドに求められるのは、「AIが参照したときに、ブランドとして伝えたい正しい情報がそこに存在している状態」を作ることです。 クチコミの鮮度を保つための具体的な施策や、情報整理の成功事例（クチコミ内での訴求ワード出現率がどう変化したか等のデータ）を知りたい方は、ぜひ本ウェビナーのアーカイブ動画をご覧ください。

※本ウェビナーの調査結果は、電通マクロミルインサイト株式会社に実施いただいたものとなります。

調査概要
調査名：AI利用実態および美容購買行動調査
調査方法 ：インターネット調査
調査対象：全国15-59歳男女
サンプル数：1,300名
調査期間：2026年4月15日-4月20日
AI(人工知能)： AIチャット、AI検索、AIによる診断やおすすめ機能などを含みます調査主体：電通マクロミルインサイト