ユーロモニターインターナショナルは大規模なサーベイをもとに2025年のグローバル消費者トレンドを発表。そこでは「ウエルネス」と「サステナブル」が大きな2つのキーワードとして、またその先にある「ロンジェビティ（長寿）」が示されました。世界的なインフレなどを受け消費者の購入判断がよりシビアになっているなか、世界のビューティ業界はどう動こうとしているのか。キーワードの解説とともに消費者インサイトを読み解き2025年の行方を考えます。

グローバルトレンド予想から占う2025年ビューティの潮流

ユーロモニターインターナショナル（以下、ユーロモニター）は2024年11月、4万人以上の消費者を対象にしたサーベイをもとに「Top Global Consumer Trends in 2025（トップグローバル消費者トレンド2025）」を発表しました。そこでは、世界的なレベルで物価高と経済の不確実性が続くなか、消費者は慎重な消費行動で家計の管理に努める一方、若々しさを保ちながら健やかに長生きすることを意味する「ロンジェビティ（Longevity：長寿）」をますます求めており、それは同時に、自分を取り巻く環境、つまり顕在化が進む気候変動の影響を懸念しサステナビリティのさらなる推進を願っていることが明らかにされました。

2025年の消費者市場の動きを左右するとされる、この「ウエルネス」と「サステナブル」という２つの大きなキーワード、その先にある「ロンジェビティ」のインサイトを理解することは、美容業界にとって消費者の新たな価値観とニーズに沿った有効な戦略を立てるために重要です。ユーロモニターのレポートの内容をフォローしつつ、関連する動向や事象をピックアップして紹介するとともに、経済・政治情勢の不透明さを受け、ビューティ関連商品の購入にあたってもより厳しい目でのチェックを強めている消費者についても考察します。

健康かつ若々しさと美しさを願うロンジェビティの希求

人々が求めているのは単なる寿命の長さではなく、健康寿命の長さです。そのためには健康な心と体、緩やかなエイジング、それを支えるよりよい暮らしの質が欠かせません。2024年、ビューティとウエルネス領域にまたがるキーワードとして浮上した「ロンジェビティ志向」は、2025年にはより強い潮流となりそうです。

︎ロンジェビティサプリメント

ユーロモニターでは、消費者はすでに将来の自分のために健康ルーティンへの投資を始めているとして、グローバルのビタミン＆サプリメント市場の売上高は、2024年の1,272億ドル（約20兆円）から2025年には1,399億ドル（約22兆円）に達すると予測しています。

なかでも、妊活や避妊など生理周期管理、産前産後やメノポーズ対策を含む「ウーマンズヘルス」の分野は、サプリメントカテゴリー全体の平均よりも早い勢いで成長しています。ユーロモニターのレポートでは消費者の54%が「自身の健康目標や課題のためにどのビタミンやサプリメントを摂取するべきかを知っている」と回答し、34%の女性はとくに更年期に関連する症状に対処するためにサプリメントを使用しているとします。メンタルヘルスやセクシャルウエルネスと同様に、これまで話題にするのがはばかられてきたヘルスケア関連分野にスポットが当てられて、市場が拡大していることがここからわかります。

日本においても、2024年7月に電通マクロミルインサイトが実施したコスメ意識調査では、「大人女子」と称される40〜60代の女性が「年齢に抗わず、自然体でいたい」「飾らず、自然体でいたい」「周りからの評価よりも、自分がどうしたいか/どうありたいかを大切にしたい」と考える人の割合は、20〜30代より多いという調査結果が出ており、同時に「可能な限り老化を抑えたい」と考える人の割合も40〜60代の方が高い結果となりました。このように、メンタルと見た目の両面で健やかに自然で自分らしいエイジングを願うロンジェビティ志向と重なる傾向が、更年期前後の日本の大人女子にも感じられます。

ただし同調査では、年齢に抗わず、自然体でありつつも、老化はできるだけ抑えたい気持ちが強い一方で、では具体的に何をすればいいのかがわからず悩んでいる姿も浮き彫りになっています。

【関連記事】40〜60代の「大人女子」がもつ美容・コスメ意識、効果的なコミュニケーションとは

こうしたなか、2025年にサプリメント分野でヒットが予想される注目の原料としてユーロモニターが挙げているのが、脱水素酵素の補酵素として機能するNAD+（ニコチンアミドアデニンジヌクレオチド）です。NAD+はエネルギー代謝に不可欠な物質でDNA修復などに重要な役割を果たし、細胞を活性化し健康維持や体力維持、体の衰え（老化現象）の阻止が期待されています。これまでNAD+は美容クリニックで点滴療法として施術されることが一般的で、ジェニファー・アニストンやヘイリー・ビーバーなどの海外セレブが愛用しているといわれていますが、欧米ではオンラインで販売される同酵素を配合したサプリメントなどの商品数は2024年後半から急激に増えているといい、需要の高まりが感じられます。

Victoria Healthのサプリメント「NAD+ Generator」
出典：Victoria Health公式オンラインショップ 

ミレニアル＆Z世代ではウェアラブルや健康アプリが浸透

またユーロモニターでは、ミレニアル世代とZ世代はスマートウェアラブルとフィットネスアプリを好んで使用しており、運動量から睡眠、ホルモン、ストレスレベルまで自身の生体情報をトラッキングしAI分析することで健康管理とよりヘルシーな生活習慣の構築に努めていると分析しています。

ウェアラブルフィットネスデバイスとフィットネス／エクササイズアプリの世代別利用率
出典：Vogue Business

それを裏付けるように、調査会社Statistaのレポートにおいても、デジタルフィットネス＆ウェルビーイングツールのグローバル規模のユーザー普及率は2024年に14.91%で、2029年までに18.64%に達するとの予想で、同市場の収益は2024から2029年の間にCAGR7.31%を示し、2029年までに2024年の1.4倍にあたる834億3,000万ドル（約13兆円）の市場規模になると予測されています。

その片鱗はフェムテック分野でもみてとれます。2024年7月、英ロンドンで2015年創業の女性の健康管理アプリ企業Flo Healthが、シリーズCラウンドで米ベンチャーキャピタルGeneral Atlanticから2億ドル（約315億円）を資金調達し、欧州初のフェムテック・ユニコーン企業となりました。同社が提供する女性の生理周期をトラッキングするアプリ「Flo」は、2024年6月時点で月間アクティブユーザー（MAU）が約7,000万人に達し、累積ダウンロード数は約420万回とされ、世界最大級の健康アプリと評価されています。

若い世代のためのアンチエイジング

健康長寿志向に伴うもうひとつの重要な側面が、肌や髪など外面の老化を遅らせる「エイジングケア」です。世界のアンチエイジング化粧品市場規模は、2024年に567億1,000万ドル（約8兆9,443億円）と評価され、2034年までに約1,014億6,000万ドル（約16兆23億円）に達する見込みで、CAGR 5.99%で拡大すると予想されています。

アンチエイジング化粧品市場規模予測（2024年〜2034年）
出典：Precedence Research

2024年の時点で、世界のアンチエイジング化粧品市場の売上トップ5は、エイジングケアをうたうスキンケアブランド「OLAY」を持つP&Gをはじめ、ジョンソン・エンド・ジョンソン、ユニリーバ、ロレアルなどのグローバル大手が占めしのぎを削っています。

一方で、最近では10代後半から20代のZ世代がエイジングケアをスタートさせる動きも欧米を中心にみられます。Z世代はソーシャルメディアの強い影響下にあり、自分の外見を気にかける気持ちが強く、TikTokやInstagramのインフルエンサーのように「若くイキイキと新鮮な見た目であらねばならない」という強迫観念にとらわれている傾向にあるとされます。欧米のSNSでは「Gen Z Age Like Milk（age like milkとは、牛乳が腐る過程のイメージから“悪い年のとり方をする”という意味の慣用句）」というワードがバイラルし、老いを恐れる美容好きな人々の多くが大量のショート動画で紹介されるボトックスなどのプチ整形やさまざまなアンチエイジングスキンケアを試すことにハマっているといいます。

こうした状況に対し、美容専門家の間では、若い頃から長期間にわたりアンチエイジング機能をうたう商品や美容医療を利用することの潜在的リスクを憂慮する声もあります。そうした意味からも、2025年は若い世代の肌をターゲットにした適切な処方のエイジングケア製品やスキンケアルーティンを提案する動きが強まり、「若年層のためのエイジングケア」という新しい市場が生まれる可能性も高いとみられます。

サステナブル施策は企業と消費者にとっての当たり前に

一方、ビューティ関連企業・ブランドにとって持続可能性の追求は、他社との違いを出すというよりも、ビジネスのうえで必要不可欠な施策となりつつあります。世界各地で異常気象や大規模自然災害の発生を目撃している消費者は、なかでも地球環境への懸念を深め、企業が責任ある行動をとることをこれまで以上に望んでいます。

同時にユーロモニターの調査では、2024年、63％の消費者が「日常の行動として環境にやさしい選択をしようと思う」と答えた一方で、「サステナブルな商品の購入にもっとお金をかけてもいい」とした人は15%にとどまりました。つまり、企業は過度なコストを消費者に転嫁することなく持続可能な製品づくりを進める必要があるということです。その際には、たとえば詰め替え可能なパッケージの商品なら、エコであるとともに、気軽に使いやすく、バリューフォーマネーな価格といった、サステナブルにプラスした何らかの価値も示すアプローチが有効と考えられます。

︎リーズナブルなサステナビリティ

2024年4月に発表されたP&Gの衣類洗濯用洗剤「Tide evo」は、1回分の洗剤成分のみをシート状に重ねて圧縮し正方形のタイルのような形に成形、個別包装はせず外箱はリサイクル可能な紙製とし、水の使用や配送時のCO₂量を削減する軽量な設計としました。加えて、ペットボトルの液体洗剤のように重くないため家庭での取り扱いも楽で、洗濯機に一個を放り込むだけの手軽さをアピール。よりサステナブルかつ利便性の高い画期的なイノベーションと評価されています。

また企業は、持続可能性に関する各国での規制に対応する必要にも迫られています。たとえばEUが導入した「CSRD（企業サステナビリティ報告指令）」は、EU域内の企業に対してサステナビリティ情報の膨大な開示を求める規則で、温暖化ガス（GHG）の排出量から、廃棄物の総発生量、年齢別従業員分布など1,000種類以上のデータが開示の対象です。またEUでは、透明性やトレーサビリティの向上のため、ブロックチェーンを基盤にひとつの製品ごとにIDを発行するデジタル製品パスポートを義務化する意向で、化粧品も早ければ2026年から適用される見込みです。

2024年12月、WWDJAPANが開催した「サステナビリティサミット2024」に、バレンシアガの担当者とともにオンラインで登壇したケリングのグローバル・サステナビリティ・ディレクターのジェラルディン・ヴァレジョ（Geraldine Vallejo）氏は、製品が役割を終える段階から原材料の生産にまでさかのぼり、全ての製造工程におけるケリンググループの活動が環境に与える影響を測定し定量化する独自開発の「EP&L（環境損益計算）」について説明。どこで、どのような、どのくらいの環境負荷がかかっているかを可視化して正しく理解することで、目標を定めて推進する重要性を説きました。あわせてヴァレジョ氏は、完璧なサステナブル施策をやり遂げることは簡単ではないが、少しずつ前進していくことで社会により良い結果がもたらせること、そして何より、自然環境にとってサステナブルな取り組みはもう後戻りをする段階にはなく、粛々と確実に進めていくべきだと話しました。

サステナブルへの関心が高い消費者と製品の出会いをつくる試みは、アジアでも行われています。香港と台湾の@cosmeでは、現地未発売の商品を中心とした日本の@cosmeベストコスメや、香港・台湾の@cosmeベストコスメの受賞商品を現地の方に手に取ってもらうため、2023年末から2024年1月にかけて、それぞれ東京原宿の旗艦店 @cosme TOKYOの雰囲気を再現したポップアップイベントを開催しました。そこでは、SDGsの観点からアイテムを展示する「SDGsコーナー」も設け、「有機保養彩妝（オーガニック化粧品）」や「純素保養彩妝（ヴィーガン化粧品）」など注目の関連キーワードごとに該当する商品をピックアップして展示し、来場者にその特徴を印象付けました。

【関連記事】SDGs棚や、コスメに出会い自由に試せる清潔な環境が好評。台湾@cosmeのポップアップイベント

あわせて台湾の@cosmeではSDGs紹介ページを大々的に展開し、自宅で使い終わったコスメの正しい処分の仕方などのサステナブルな意識を啓発する情報や、各ブランドのSDGs関連の最新ニュースを発信しています。

出典：台湾の@cosme　

2025年、知識を持つ賢い消費者は何を考え、何を求めていくのか

また、ミンテルの年次レポート「世界のビューティ＆パーソナルケアトレンド2025」では、消費者の行動や意識に影響を与える要因を探り、「（私の）知は力なり」「潮流を変える」「じっくり考え、素早く動く」の3つのポイントワードを掲げて2025年の消費者像を分析・解説しています。

この3ワードが意味するところをひも解くならば、まず、ビューティ製品を選ぶにあたり消費者は、アプリやツールあるいは生成AIを駆使してSNSやネット上の情報から選択的に知識を蓄え、自分やその目的にマッチする、より効果的なソリューションを見つけようとしているといえるでしょう。そして、猛暑や自然災害など気候変動の実生活への影響を強く感じるなか、成分の安全性や水質や大気の質など環境要因への注意が高まり、消費者は企業の倫理的取り組みを含むサステナビリティとビューティソリューションがシームレスにつながり、使用する化粧品などが環境にも自分自身にも良い結果をもたらすことを期待していると考えられます。ここでも美容におけるサステナビリティは、オプションではなく“前提”であるのが当たり前となっていることがわかります。

パーソナライズな予防ルーティン

さらに、パンデミックを経て学んだ「悪くなってからの治療よりも、悪くならないよう予防するのが大事」という考えのもと、グローバルの、とくに若い消費者層は美容分野においても将来を見据えた行動をとるようになっています。つまり、早い段階から自分のコンディションにあわせてパーソナライズしたスキンケアルーティンを見つけだして取り入れ、先に示したようにエイジング対策にも取り組むという、先々のために予防的にベストな手段を考えると同時に、早期に行動に取り掛かる消費者です。

インフレなど経済状況の不透明さが続くなか、消費者は自分に本当に必要なものは何か、この商品はどのような効果が得られるのか、あるいは、この体験は心や五感を揺さぶり刺激してくれるのかなど、事前に調べて判断してから購入を決めています。そして、そのために求められる、もしくは見合っていると納得できる対価なら支払う用意もあります。慎重でありながら、リサーチなどの行動をいとわず、知識を蓄えた賢い消費者が2025年のビューティシーンをリードしていくでしょう。

Text: そごうあやこ
Top image: Sofian-Pro via Shutterstock