2026年5月に中国・上海で開催された、アジア最大級の化粧品展示会「第30回中国美容博覧会（CBE）」。世界3,200社以上が出展し約50万人が来場するこの巨大イベントにおいて、株式会社アイスタイルの連結子会社である株式会社アイスタイルトレーディングは、主催者と協働し「@cosme体験展」を展開しました。

日本の優れた美容ブランド（J-Beauty）を海外へつなげる架け橋としての活動が評価され、日本企業で唯一「グローバル美容交流貢献賞（全球美妆交流贡献奖）」を受賞。会期中は目標を超える2万6,000人超がブースを訪れました。現地の生活者を惹きつけた空間設計と、KOL（インフルエンサー）との丁寧な取り組みの舞台裏をレポートします。

1. 主催者との深いパートナーシップが生んだ
「会場全体を巻き込んだ、異例のオフィシャルプロモーション」

同体験展が成果を収めた背景には、2025年の講演会登壇を機にはじまったCBE主催者との強固な信頼関係が土台にあります。1年に及ぶ対話を経て、公式な協働出展へと繋がりました。

日本のブランドを束ねるハブとしての@cosmeへの高い期待は、会場全体を巻き込んだ「異例のオフィシャルプロモーション」という形で現れました。

ブースが設置されたのは、主要な日本ブランドが集うE7エリアの一等地（90平方メートル）。さらに、会場マップやポスター上のエリア名自体に「@cosme体験区」と表記されたのです。最も来場者が往来する会場メイン入り口でのプロモーション動画放映や、配布物への紹介ページ掲載など、主催者からオフィシャルなバックアップを受け、多くの来場者を迎えるきっかけとなりました。

2. 個社の限界を突破する、11ブランドとの「共創型」海外展開モデル

中国におけるプロモーションやオフライン展開は、ブランド単独ではコストや手間の面から高いハードルが存在します。これに対し@cosmeは、ブランドを横断してJ-Beauty全体の熱量を生活者に届ける「共創型」の出展モデルを体現しました。

ブースには、中国進出を目指す、あるいはすでに展開中の日本の11のパートナーブランド（anummy、アテニア、club、CipiCipi、KANEBO、乾燥さん、muice、雪肌精、Oh！Baby 、PHARMA 21、Wonjungyo）が参画。123ブランド、約500SKUにのぼる圧倒的な商品群を集結させました。

なかでも、原宿の旗艦店を再現した「ベスコスタワー」は存在感を放ち、来場した生活者やバイヤーから「上海にいながら東京の店舗にいるような没入感」と好評を博しました。また美容感度の高い層へ効果的にアプローチし、協賛ブランドにも相乗効果をもたらしました。

3. 「テーマパーク感」と「AIクチコミ要約」が呼ぶ納得感

空間設計において重視したのは、「テーマパークのような親しみやすさ」と「情報の納得感」です。

スタイリッシュになりすぎず、立ち寄りやすい温かみのあるデザインを採用し、キャラクター「ミカエル」をブースの随所に配置。一般の来場者が気軽に足を踏み入れられる工夫を施しました。

さらに、日本のクチコミをAIで簡潔に要約・翻訳したPOPを商品ごとに掲出。VPNの制限により日本のリアルな評価に触れにくい現地消費者に向け、評価点とともにポジティブ・ネガティブ双方の意見をPOP自体に掲載しました。 併せて、直接商品販売ページやブランドHPに遷移して購買や詳細確認ができるQRコードも配置。これが、事前にSNSで徹底的に調べる習慣を持つ中国ユーザーに深く刺さり、「信頼できる声」を起点にその場で購買へ繋げる仕掛けとして、絶大な納得感を生み出しました。

4. KOLの心を揺さぶった「1対1の対面アテンド」とガチャ施策

オンラインへの情報拡散の火種となったKOL施策においても、独自の試みを行いました。

オリエンシートを渡し、KOLがブースを流し見て撮影・投稿する従来の簡易的なアプローチとは異なり、今回は招待した在中中国KOL30名に対し、「スタッフが同行し、1対1で丁寧に説明する」というアテンドを実施しました。

「ベスコスタワーが日本の生活者のどのような支持で作られているのか」「各ブランドの魅力」を熱っぽく解説。説明を受けたKOLたちは熱量の高いハイクオリティな投稿を発信し、RED上でのポジティブな反応（約80%）や関連投稿数の増加へと繋がりました。

また、クチコミから抽出した「人生コスメ（本命好物）」「透明感」などのキーワードが書かれたショッパータグを選び、REDへの投稿と連動してサンプルが当たるガチャを回せる施策も実施。会期中に計1万700個のサンプル（うち現品1,890個）を配布し、来場者が並ぶ賑わいを見せました。

5. J-Beautyを世界へ。さらに進化するグローバルOMO支援と今後の展望

第30回CBEでの成果は、日本の化粧品プラットフォームとしての確かな集客力と説得力を、中国市場に対して証明する事例となりました。

本出展で実証された「オフラインの体験価値とSNSでのオンライン拡散を緻密に結ぶマーケティングパッケージ」は、今後さらに他国でのイベントや展開へ向けても積極的に応用していく考えです。すでに、コスモプロフ香港やイタリア・ボローニャをはじめとする世界的なエキシビションへの出展検討など、新たな国・地域での展開へ向けて準備を進めています。

アイスタイルグループは今後も、蓄積してきたデータやネットワークを共通インフラとして、ブランドの皆様の海外進出・グローバルマーケティングを強力にサポートしてまいります。

【ブランドご担当者様へ】今後の海外ビューティー展示会・共同出展に関するご相談・情報提供を承っております

@cosmeでは、今回のCBE（中国美容博覧会）をはじめ、コスモプロフ香港やイタリア・ボローニャなど、世界的な美容展示会・ポップアップへの共同出展を通じたブランド様の海外展開支援を継続的に検討しています。

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