@cosmeの関西初のフラッグシップショップ「@cosme OSAKA」は2024年9月にオープン１周年を迎えました。「西日本における情報発信拠点になっていきたい」という目標をかかげ、取り組んできた同店舗を改めてご紹介します。
賑やかな大阪の街に負けない@cosme OSAKA 1周年クリエイティブ
売り場の品ぞろえはほぼ毎日見直し。西日本におけるコスメ情報の発信拠点の印象をアピール
@cosme OSAKAは大阪・梅田駅直結のルクアイーレ3階270坪の面積に、@cosme初の取り扱いの「シャネル」、「SUQQU（スック）」、「athletia(アスレティア)」をはじめとした約500ブランド、約1万2,000点の商品をそろえた、@cosmeの関西における旗艦店です。
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同店舗の責任者である株式会社アイスタイルリテール 販売販促事業ユニット 店舗カンパニー OSAKA事業部 部長 加藤涼太は、「西日本のコスメの情報発信拠点となり、関わるすべての人にメリットを提供する」という目標をかかげ、それに向けた店舗づくりに取り組んできました。
特に注力してきたのが店舗内の回転の早さです。「ポップアップスペースやサイネージは1週間単位で頻度高く入れ替えを実施。売り場の品ぞろえは、ほぼ毎日見直しをかけており、大きい売り場に関しては1～２カ月スパンで見直しを行っている。お客様がいつフラッと立ち寄っても目新しい発見があるように」と加藤。その甲斐あって直近3カ月の平均月間来店客数は約30万人と@cosme TOKYOの22万人を上回り、売り上げも開店以来右肩上がりで伸長しています。
テスターの減りが早い@cosme OSAKA。水道の場所を分散させ、よりお試しやすく
また、@cosme OSAKAでは、テスターをより試してもらいやすくしようと、手洗いができるウォータースペースを、円形をしたメインのウォータースペース以外にも、店内のあちこちに設けています。「ウォータースペースの棚や周辺には、特に人気のアイテムや、これから来そうなアイテム、スタッフが本当にいいと思ったアイテムを、忖度なく置くようにして、それも短いタームで入れ替えている」と加藤はいいます。
メインのウォータースペース
店内のあちこちに設けたウォータースペース
手の甲いっぱいにメイクアップのテスターを試し塗りした人が、最後にその手を洗ってレジに向かわれるのは@cosme OSAKAではよく見られる光景です。「手を洗う時に使ったクレンジングを気に入って購入いただくこともあり、こうしたお試し体験はうまくいっていると思う」（加藤）。実際、@cosme OSAKAはテスターの消費量が@cosme TOKYOと比較して早い印象があり、例えばウォータースペースに置いたクレンジング1瓶は１週間で無くなるほどです。
気になるアイテムを自由に試せる場として、@cosme OSAKAは支持を得ているようです。加藤は「ブランドからは『ブランドの新規・エントリーユーザーが増えた』『梅田エリアの売上全体が増えた』と言っていただいている」といい、百貨店から奪わずに新たな層へのアプローチを実現しています。
「コスメサンプルスタンド」は未だ行列ができる人気。体験者の購買率は５０％超
20ブランド（アイテム）ほどのなかから、好きなサンプルがもらえるサンプル配布機「コスメサンプルスタンド」は、オープンから1年経った現在も開店前から行列ができる人気が続いています。
コスメサンプルスタンド
「大阪の人はエンタメ要素をより好むだろう」と考え、@cosme TOKYOにはない@cosme OSAKA独自のコンテンツとして開発したコスメサンプルスタンドですが、「今や観光スポットのような状態」と加藤。そしてそうした集客力のあるコンテンツがあるのも@cosme OSAKAの強みだといいます。
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コスメサンプルスタンドのリピート率は2024年6月現在2〜3割とそう高くはありません。設置当初は、サンプル目的のみで来店されるお客様が増えて、売上にはつながりにくいのではないか、という懸念もありましたが、設置して1年経った今も利用者の7割以上が新規で、コスメサンプルスタンドを体験するために@cosmeアプリをダウンロードし、新たに@cosme会員になっている状況があります。
また、行列の緩和のために、現在はタブレットで受付を行い、受付後は時間が来るまで店内で過ごしていただくようご案内していますが、@cosme OSAKA来店客全体の購買率20％ほどに対し、コスメサンプルスタンド利用者の購買率は50％を超えるという数値も出ています。
コスメサンプルスタンドの受付タブレット
コスメサンプルスタンドで選んだ商品は@cosmeのユーザーIDとひも付いて利用者のアカウントに履歴が残り、利用者のアカウントはサンプルのブランドを自動的にフォローする仕組みになっています。またブランドオフィシャル利用ブランドの場合は、サンプルを受け取った利用者をブランドオフィシャル上で可視化でき、メールやアプリの通知機能でブランドからのお知らせを送ることなどもできます。サンプルを受け取った人だけにクーポンを配信するPoC（概念実証）も実施し、今後結果を見ながら開発をしていく予定です。
コスメサンプルスタンドから排出するサンプル入りのカプセル
来店客が興味津々で話を聞いてくれると評判のポップアップスペース
ポップアップスペースでは、日々様々なブランドがポップアップイベントを実施。@cosme TOKYOと@cosme OSAKAを同時期に活用するジャックイベントや、西日本発のブランドを中心に、@cosme OSAKAだけで先行発売を行う施策なども活発に行われています。
日頃から「店内で少しでも雑踏ができたり、インフルエンサーが来場して人だかりが出来たりすると、そこに興味津々で一緒に足を止めてお客様が集まる傾向がある」として、@cosme OSAKAの来店客については「『サンプルを良くもらってくれる。そして最後まで話を聞いてくれる』というお声を出展ブランドからは良くいただく」と加藤はいいます。
2023年11月29日から12月6日には水橋保寿堂製薬が、新商品「エマーキットマスカラ」の認知拡大やロングセラーのまつ毛美容液「エマーキット」の販売強化を目的に、 @cosme OSAKAでポップアップイベントを実施しました。
水橋保寿堂製薬のポップアップイベント
水橋保寿堂製薬の担当者は「@cosme TOKYOよりも@cosme OSAKAの方がワンフロアで店内を回れる分、お客様との接触タイミングが多そうだと思った。また店内が明るい印象を持った」と@cosme OSAKAに出展した理由を挙げ、「取り扱い業者や競合、代理店へのアピールにもなり、ポップアップ実施後、西日本のドラッグストアの取り扱いは導入店舗数が急増している」と手応えを語ります。
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@cosme OSAKAではポップアップスペースの他にも、まだあまり認知度がないブランドでも世界観を演出した訴求が可能な「ネクストトレンドゾーン」や、来店客の動線が多いスペースで1カ月から出展可能な「co-storeサービス」など@cosme OSAKAの特色を生かした出展が低予算で可能なプランもご用意しています。
ネクストトレンドゾーン
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店舗、ブランド、来店客がそれぞれ発信しあう@cosme OSAKA
ご紹介したような内容から@cosme OSAKAは店舗、ブランド、来店客がそれぞれ@cosme OSAKAに関する情報をSNSで活発に発信し合う状況となり、実際に西日本の情報発信拠点になりつつあります。
フォロワー数が１万5,000を超えた@cosme OSAKAのX公式アカウント
加藤は「例えば@cosme OSAKAでイベントをするといったブランドからの情報発信も、そこを訪れた来店客によるSNS投稿も、それぞれが@cosme OSAKAに圧倒的に満足してもらえたら自然と発信されるのではないかと考え、とことん満足度を高めようと日々取り組んでいる。XやLINEの公式SNSのアカウントをフォロー、投稿をリポストしていただくことでインセンティブを提供する施策も行ってはいるが、こうしたインセンティブ系は、やりすぎるとアカウントの質が落ちてしまうということもあり、そこまで積極的にはやらず、自然発生的なものを狙っている。それでも結果的にフォロワー数は増え、目指す姿に近づいてきている」と話します。
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