今回は、美容業界における注目の海外動向を2つピックアップして紹介します。美容の領域を超え、医療やウエルネスの観点を取り入れることで、肌の健康のための研究そのものを包括的に進化させようとする仏ロレアルと、化粧品小売の実店舗が苦境に陥っている韓国で、D2Cへのシフトが進み、ECのみに集中していこうとする動きについてレポートします。

仏ロレアル、ライフサイエンス企業と提携しスキンヘルス研究を加速へ

2022年1月、仏ロレアルグループは、グーグルの親会社であるAlphabet傘下のプレシジョン・ヘルス・テックのリーディング企業Verilyと、美容分野に特化した戦略的パートナーシップを締結しました。プレシジョン・ヘルス（精密保健）とは、ヒト疾患をモデリングして早期に検知・発見することで健康へとつなげる取り組みとして近年注目を集めている技術です。

この提携により、肌の健康を生物学的、臨床的、環境的に横断して捉えるための戦略的コラボレーションを進め、ロレアルが蓄積した皮膚に対する科学的知識とVerilyの包括的な臨床科学能力を組み合わせ、エクスポソーム（個人が生涯において曝露する化学物質の総量）と皮膚の老化メカニズムの関係や、肌に関する生物学との関連を解読・発見することが目的です。

加えて、ロレアルのアクティブ コスメティックス事業部とVerilyのR&Dチームが提携し、臨床皮膚医学やスキンケア向けのセンサーやAIアルゴリズムなど、新しいサービスの基盤となる新技術や遠隔診断ソリューションの開発を検討するとします。

今回の提携に先立ち、ロレアルは2021年8月に、世界190カ国に1,200万人のユーザーを持つ月経トラッキングアプリ「Clue」との提携を発表し、月経周期に着目したスキンケアの実現を目指すとしており、医療・ウエルネスの分野と融合した、科学的なスキンヘルス研究に注力していく姿勢を明確にしています。

出典：Clue公式サイト　

韓国・化粧品オフライン小売チャネルの衰退とD2C戦略への期待

パンデミックに伴い、韓国では化粧品のオンライン市場が急拡大する一方で、小売店が苦境に陥っています。H&B（ヘルス＆ビューティ）ストアや百貨店など、実店舗での小売店展開を重要視していたブランドも、D2Cへのシフトが進み、ECのみに集中していこうとする動きも出ています。

韓国の統計庁によれば、2018年の国内化粧品市場のオンライン取引額は9兆8,521億ウォン（約9,800億円）で、2020年には12兆4,712億ウォン（約1兆2,000万円）にまで急拡大しました。

しかしその一方で、韓国での化粧品の小売販売額自体は減少傾向にあり、2021年上半期に集計された化粧品全体の小売販売額は14兆8,644億ウォン（約1兆4,000億円）と、2019年比で11.4％減少しました。韓国公正取引委員会が発表している2020年の化粧品関連業種の廃業率は28.8％で、他の主要卸・小売業種と比べて最も高い数値となっています。

実際に、これまでD2Cブランドを発掘し育成する役目をになってきた小売店が軒並み撤退をせまられており、大手キュレーションショップ「CHICOR」ほか、大手化粧品専門店やH&Bストアが店舗を次々とクローズしている状況です。満を持して2019年に韓国に進出した「セフォラ」も主要都市で次々と閉店し、H&Bストア「LOHB’s」が2022年内の完全撤収を発表するなど、実店舗の小売が大きなダメージを負い、かつデジタルシフトが進む韓国化粧品市場では、消費者と直接つながるD2C戦略に打開策をみつけようとするブランドが増えています。

大手小売店の扱いを辞退し、自社ECを強化するブランドも増加

こうした実店舗での売上減をオンラインの販売網で埋めていこうという、韓国の化粧品小売事情を背景に、デジタルネイティブなブランドだけでなく、小売店や他社のECプラットフォームで展開してきた既存ブランドも、自社EC・メディアを通じてD2Cモデルを構築し転換を図ろうとするケースが目立ってきています。

ヴィーガンコスメブランド「reduire」と「UNLEASHIA」を運営するMeflagは、2021年にアモーレパシフィックが運営する「APモール」から撤退。自社サイトやストアでの販売に集中することを発表しました。

出典：reduire公式サイト　

ジェルネイルで人気の高い「GELATO FACTORY」は、小売最大手のオリーブヤングを含むH&Bストアから撤退する道を選び、現在は実店舗販売を持たない100％D2Cモデルに移行。流通マージンをなくし直販にすることで、商品開発に再投資する好循環をつくるとしています。

新興、中堅、大手を問わず、少なくないブランドがD2C戦略に注目せざるをえないのは、前述したようにパンデミックも理由の1つですが、韓国では市場規模に対して化粧品ブランド数が多く国内の競争が激しいという側面もあります。

また、中小ブランドの多くは、かねてから大規模ECサイトや小売大手に支払う手数料や販促費に頭を悩ませてきました。ブランドの立ち上げ時期であれば、小売店が展開する積極的なプロモーションが知名度や販促に大きく寄与する利点が高かった一方で、販売チャネルごとに広告費が分散し、効果を最大化できないことが課題とされていました。自社製品に関するデータが開示されない場合もあり、長期的視点ではデメリットとなる要素が目立つようになったとも考えられます。

こうしたさまざまな要因や背景を考慮した結果、「自分たちもD2Cモデルに転換すべき時期だ」と決断するブランドが増えてきたとみられ、2022年は、最初からD2Cモデルを選ぶ新興ブランドだけでなく、既存ブランドも含め、市場全体がD2Cモデルに転換するトレンドにあるといえるでしょう。

韓国では化粧品ブランドの海外進出支援に特化したサービスもあり、D2Cブランドとして、国内および越境ECを自社で運営しつつ、より大きな海外市場開拓を狙っていくのが、韓国化粧品ブランドの成長戦略の1つとなりそうです。

 Top image：仏ロレアルプレスリリース