KANEBOが取り入れた@cosmeの3つのオンライン接客サービスでユーザーの理解と共感が深化
2024年9月30日開催のウェビナーでは、ユーザーの共感を醸成する@cosmeの3つのオンライン接客サービス「オンライン体験会」「教えて！美容部員さんライブショッピング」「@cosme美容部員TikTok公式アカウント」の概要とともに、これら3つをすべて活用して成功したKANEBOの新製品ローンチの事例をご紹介しました。
@cosmeが提供する3つのオンライン接客サービス
KANEBOは@cosmeの「オンライン体験会」「教えて！美容部員さんライブショッピング」「@cosme美容部員TikTok公式アカウント」という3つのオンライン接客サービスを化粧水「スキン ハーモナイザー」の新製品ローンチに活用しました。
「オンライン体験会」は、@cosmeユーザーに対して事前に商品サンプルを送付し、それを用いてブランド担当者が直接、商品の具体的な使い方や魅力を参加者に伝えることのできるウェビナー形式のサービスです。
オンライン体験会にはブランド担当者とともに参加者（視聴者）の代表としてブランド担当者と対話するナビゲーターも出演します。ナビゲーターは参加者ともリアルタイムでやり取りを行い、参加者の商品知識を深め、さらに商品の価値実感とブランドへの共感を高め、良質のクチコミ蓄積にもつながるサービスとなっています。
【関連記事】オンライン体験会で、新規ユーザーへのリーチとファン化に成功【ファンケル】
「教えて！美容部員さんライブショッピング」は、@cosme TOKYO など実店舗で日々接客を行なっている@cosmeの美容部員が出演し、売れ筋商品やおすすめ商品を紹介する毎週定期配信のライブ配信番組です。@cosmeで取り扱うブランド、商品を横断した豊富な知識を持ち、中立的な立ち位置であることから悩みを相談しやすい存在である@cosme美容部員。そんな@cosme美容部員が視聴者のお悩みなどテーマにそって寄せられたコメントにリアルタイムで回答し、視聴者の商品の理解やお買い物をサポートしています。平均視聴者数 は2024年10月現在約6,000名を超えます。
このライブショッピングでは、協賛ブランド様の製品の使い方や魅力をご紹介する「ピックアップコーナー」というサービスをご用意しています。また、そのご紹介動画を30秒のショート動画に編集し、@cosme STOREや@cosme TOKYO、@cosme OSAKAの各店頭サイネージやブランド公式SNSなどで別途二次利用いただくことが可能です。
【サービス紹介ページ】教えて！美容部員さんライブショッピング
「@cosme美容部員TikTok公式アカウント」は、同じく@cosme美容部員が出演し、@cosme TOKYOなどから配信を行うTikTokアカウントです。アカウント開設は2022年11月末で、2024年10月現在のフォロワー数は9万を超えます。
60〜90秒程度のプロモーション動画を制作・配信する協賛メニューもあり、ユーザーのお悩みや質問を解決するための商品提案や、商品の効果的な使い方のご説明、使用感やカラーバリエーションのご紹介など、商材に合わせた投稿で商品の魅力を伝えています。
【サービス紹介ページ】@cosme美容部員 TikTok公式アカウント
3つのオンライン接客サービスを活用したKANEBOの取り組み
ウェビナーでは、花王グループカスタマーマーケティング株式会社 営業部 稲葉俊勝氏とアイスタイルリテール リテールカスタマーエクスペリエンス本部 副本部長 大西清貴が3つのオンライン接客サービスを含め、@cosmeのサービスを立体的に活用したKANEBOの化粧水「スキン ハーモナイザー」の発売時の事例を紹介しました。
KANEBO スキン ハーモナイザー
出典：@cosme
2024年3月発売のスキン ハーモナイザーは、先行予約期間を経て@cosme SHOPPINGと@cosme TOKYOで同2月に先行発売、さまざまな施策を経て、同6月発表の「@cosmeベストコスメアワード2024 上半期新作ベストコスメ」ではベスト化粧水 第2位となりました。同10月18日現在のランキングでは1位となっています。
@cosmeでの施策は、メディア、EC、店舗の連動性を重視して設計したと稲葉氏。「照準は本発売に合わせ、そこで爆発させたかった。本発売までにいかに多くの方にリーチして、商品体験機会や商品を知ってもらうきっかけを作りたいと考えた。3つのオンライン接客サービスを軸に、ブランドオフィシャルや、サンプリング、商品のリッチページ制作（体験型コンテンツ）など@cosmeのその他のサービスも活用し、本発売当日にはECである@cosme SHOPPINGのページにクチコミをはじめお客様の購買につながる情報がしっかり揃っているように整えていった」（稲葉氏）
スキンハーモナイザーの施策スケジュール
なぜオンライン接客サービスを重点的に用いたのでしょうか。稲葉氏はKANEBOブランドで実施する施策を検討する上で大切にしていることとして「営業の立場として、売り上げにつながるかどうかを重視する気持ちもあるが、最も重視しているのはブランドパーパスをうまく伝えることができるかどうか」といいます。商品の良さはもちろんですが、ブランドパーパスに共感されてこそ、ブランドは強く支持されるというのです。
「美ではなく希望の発信」をブランドのコアバリューとしているKANEBO
そしてCMやテキストでは伝わらない熱量を伝えるには「人による接客」がマストだと考え、百貨店のカウンターなどリアルの場のみならずオンラインでも、人による接客を組み込んだ生活者とのコミュニケーション設計をしているといいます。
こうしたなか、KANEBOではオンライン体験会を「今ユーザーが知りたい情報や悩みに対する回答、使い方の実演などができ、クローズドの場なのでテキストの記事では語れないような開発秘話も披露できるなど、質の高いコミュニケーションができる」（稲葉氏）と参加者の良質な接客体験やクチコミにつながると評価いただき、新商品発売のタイミングなどで定番の施策として実施いただいています。
今回のスキンハーモナイザー事例でも、「いかに発売前に商品情報や魅力を生活者に届けるか」を目的とし、本発売の時期にはすでにある程度のクチコミが蓄積された状態にすべく発売2カ月前に@cosmeユーザー500名を招待したオンライン体験会を実施しました。
「オンライン体験会のよさは、500名の方々が体験会に参加したその場で満足し、購入をご検討いただけるという点もさることながら、オンライン体験会だけでは少し物足りないと感じた参加者が、その後KANEBOの店頭にいらっしゃり、美容部員とコミュニケーションをとっていただくというケースもあり、そういった部分を含め非常に良いと思っている」と稲葉氏は言います。
稲葉氏はまた「オンライン体験会の参加者アンケートや、参加者が投稿したクチコミに目を通すと、参加者が出演者（ブランド担当者とナビゲーター）のどんな言葉に反応したのかがわかり、意外な発見もある。本発売前にKANEBOの美容部員にその情報をまじえた教育を行うことで、本発売後の店頭の接客にも活かすことができる」と、オンライン体験会参加者の声から得られるメリットについても言及しました。
ブランド横断の商品知識を持つ@cosme美容部員の価値
さらに「教えて！美容部員さんライブショッピング」や、本発売後に実施した「@cosme美容部員TikTok公式アカウント」では、ブランドをまたがった専門知識をもつ@cosme美容部員が関わることについても「非常に価値を感じている」と言います。
「@cosme美容部員は花王以外の他のブランドについても横断して知識を持ち、かつ実際の店頭でも日々接客をしているスペシャリスト。そうした人材が一般論としてさまざまなブランドと比較しながらKANEBOの良い部分を紹介してくれるのは説得力がある。しかも、視聴者のお悩みやニーズをリアルタイムに汲み取り、コミュニケーションしながら、お悩みのある視聴者にはこういう商品がいいよと勧め、それが受け入れられているのは本当に店頭のリアルな接客に近しいものがある」（稲葉氏）
ライブショッピング施策では、配信後に残されたコメントは全て確認しているそうです。視聴者からは、「このライブショッピングで初めて知りました」「気になってはいたけどまだ触ったことなく、参考になりました」といったコメントが寄せられ、ライブショッピングが商品を初めて知るきっかけになったり、気になっていた商品をより深く知る場になっていると稲葉氏は考えているそうです。「@cosmeの媒体を使ったサービスであることで美容感度の高い@cosmeユーザーの目に留まり、参加してもらえる。そうしたところもメリットだと感じている」（稲葉氏）
また、本発売後の2024年6月に@cosme美容部員TikTok公式アカウントで公開したPR動画は@cosme美容部員が商品のおすすめの使い方を実演しながらわかりやすく紹介。2,000を超えるいいねがついています。同7月に@cosme OSAKAで開催したポップアップイベントのアドピラー（柱巻き）サイネージとしても活用し、多くの来店客のアイキャッチとなりました。
この一連の施策を提案したアイスタイル大西は「リアルの接客では、美容部員がお客様と1対1でパーソナルな部分を深掘りし、本当にお客様にとって必要なものを選んで提案しやすい一方で、オンライン接客は１対n（複数人）であり、このなかでいかにnのお客様に自分事化していただくようにできるかがポイントだと考えている」といい、リアルの1対1の接客をいかにデジタルにおける1対nに最適化できるか、それをどうコンテンツ化できるか、@cosme美容部員の今までの接客経験をベースにひも解き、今後もブラッシュアップを重ねていくと語りました。
