訪日外国人旅行者の増加に伴い、免税売上が増えている@cosme OSAKA。2025年6月に開催した国内人気ブランド連合のポップアップイベント「COSME EXPO in @cosmeOSAKA」は、日本語を読めない、日本の@cosmeアプリをもっていない海外からのお客様も日本のお客様と一緒に楽しめるインバウンドフレンドリーな企画であると同時に、店舗での体験がそのまま海外在住者へのマーケティングへと広がる新しい取り組みとなりました。その中身と成果を紹介します。

日本と海外をつなぐ体験拠点、@cosme OSAKA

近年、日本のインバウンド市場は著しい回復を見せ、それに伴い@cosmeの店舗にも中華圏を中心に多くのインバウンドのお客様が来店しています。特に2023年9月にオープンした@cosme OSAKAは、2024年1年間で免税売上高比率が大きく上昇。また、@cosme TOKYOと比べ、中華圏からのお客様が多いことも特徴です。

中華圏からのお客様の購買行動も近年変化しています。事前に欲しい商品を調べて来店するケースは従来と共通するものの、大量に買い占めていくいわゆる“爆買い”ではなく、日本人のお客様と同じようにその場で新たな商品との出会いがあり、その場で試し、自分に合うと納得してから自分のために購入する傾向が強まっています。

人気商品は国内外で共通する傾向にあり、具体的には、ベストコスメウォールやランキングコーナーなどを中心に、日本で人気のコスメから海外のお客様にも手に取られる傾向があります。日本語によるランキングや手書きポップも翻訳アプリを通じて読まれています。翻訳アプリを使って、美容部員に質問をしたり、会話をする場面も日常的によく見られる光景になりました。

さらに、最近の中華圏のお客様は訪日前・訪日中にREDやDouyinなどを通じて情報を収集しており、現地のSNSで日本での人気商品や店舗体験を紹介する投稿が客足や売上に直結しています。「@cosmeベストコスメアワード」受賞後にSNSで商品情報が拡散したことで免税売上が伸びた事例も数多く見られます。今回の@cosme OSAKAで実施したブランド連合ポップアップでは、RED@cosme公式アカウントや日本在住の中華系KOL、KOCとのリレーションにより、出会い・体験・理解を促すコンテンツを配信し大きな反響を呼びました。

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「COSME EXPO in @cosmeOSAKA」国内人気ブランドと世界のお客様が出会う7日間 

2025年6月11日から17日まで、@cosme OSAKAではブランド連合型ポップアップイベント「COSME EXPO in @cosmeOSAKA」を開催しました。今回は6ブランドが参加し、うち5ブランドが@cosme OSAKAにおける国内・免税売上あわせて月間最高売上を更新。期間中の来場者は6万8,000人、体験者は1万5,000人にのぼり、その約4割が外国人のお客様でした。

初日の6月11日は、ちょうど@cosmeベストコスメアワード上半期の発表日。話題の商品をチェックしようと大勢のお客様が訪れるなかでスタートした同ポップアップは、日本で注目されるブランドとインバウンドのお客様がボーダレスに出会えるオムニチャネル企画として設計されました。

設計の特徴は「旅前・旅中・旅後」の3段階アプローチです。

旅前：海外生活者へのアプローチ

訪日前に自国で情報収集を行う現地生活者や訪日中のお客様をターゲットに、@cosme公式REDアカウントやKOL・KOCの皆さんと共に、イベントや商品の魅力を発信。「次に日本へ旅行したときに買いたい」「中国でも購入できるか探してみたい」と思ってもらえるように設計しました。

出典：@cosme公式REDアカウント

出典：公式KOL安娜喜氏のREDアカウント

旅中：多言語で「お買い物体験」を楽しんでいただく

イベント期間中、ポップアップ会場では日本のお客様もインバウンドのお客様もストレスなく、コスメを選ぶ楽しさを体験できる様々な仕掛けを用意。参加ブランドのブースや、複数ブランドをまとめて試せる共通商品体験コーナーには日本語・中国語・英語に対応するスタッフが常駐し、質問に丁寧に対応しました。

また、1,000円以上購入したお客様は、日本人は@cosmeアプリの会員登録、インバウンドのお客様はTmall Globalの@cosme官方海外旗艦店フォローを条件にサンプルガチャを体験可能に。この施策により、イベント終了後にはTmall Globalにつなげることで、リアルとデジタルをつなぐ成果を上げました。さらに、一部ブランドは自社のグローバル向けSNSアカウントをフォローしたお客様に個別でサンプルを進呈する企画も行いました。

旅後：帰国後の購買に繋げる

サンプルガチャ施策で@cosme官方海外旗艦店のフォローを促し、帰国後も商品が購入できる導線としました。ポップアップで関心を持った商品が中国からも購入可能となることで、店頭体験から越境EC購買へとつながるサイクルを設計しました。

出典：@cosme官方海外旗艦店

店頭体験を海外マーケティングに活かす

中国では現地ブランドの台頭や経済環境の変化が進み、生活者の購買行動は大きく多様化しています。こうした状況においては、従来のように単に中国を巨大市場として一括りに捉えるのではなく、化粧品が好きで購入や体験を楽しむ現地生活者に向き合い、丁寧にアプローチしていくことが重要だとアイスタイルは考えています。

そのため、アイスタイルでは@cosme OSAKAや@cosme TOKYOをはじめとする@cosmeの店舗を「海外との重要な情報接点・体験接点」と位置づけ、日本のお客様と海外からのお客様双方に向けてマーケティング活動を展開するとともに、ブランドに対しては海外マーケティングとインバウンドマーケティングを両面から設計。年間を通じたイベント施策や、スポットでの情報最大化を狙った企画、効果測定・レポーティングまで一貫して支援しています。

また、アイスタイルだからこそ可能な強みとして、ブランドや商品の深い理解にもとづき、日本と海外からのお客様の両方が日本で最も来店される化粧品専門店と、@cosmeベストコスメアワードなどのコンテンツを最大限に活用したご提案やデータ分析を提供しています。

さらに今後は、香港旗艦店のオープンをはじめ、台湾や上海でのポップアップも定期的に実施していく方針です。中華圏やASEANを中心とした化粧品・美容商材の海外マーケティング、インバウンドマーケティングは、ぜひアイスタイルにお任せください。

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